在内容电商的潮流中,我们发现了很多独具特色的品牌,成为用户的宠儿。下面以在白酒领域异军突起的江小白为案例,分析内容电商时代,商家如何抓住消费者心智。通过这个案例,我们可以看到品牌抓住消费者心理,以内容为导向进行品牌定位、营销,进而与用户建立联系的过程和收获。 ▍基点:深挖用户需求的品类创新 在国人印象中,白酒的关键词是「厚重」、「交际」、「历史悠久」、「身份和地位的象征」。除了必要的应酬,年轻人一直以来都对白酒不是那么感冒。随着 80 后、90 后成长为消费主力军,白酒这个行业站在了变革的风口上,而市面上找不到一款专门为年轻人打造的酒。这是江小白看到的趋势与机会。 江小白创始人陶石泉曾说,中国市场上的山寨现象比较普遍,几乎每个领先品牌的最大困扰都是有很多山寨版。但其实,追随原本优秀的品牌不太可能寻找到突破口,也不太可能重新定义个好品牌。突破点恰恰是从有反差的另一面去寻找机会。 「我是江小白,生活很简单。」 这句话切中了无数奋斗在城市中的年轻人孤独的心理:忙碌多年,希望生活可以简单一点。在 2016 年,这句话一度非常火爆,并拉开了江小白品牌营销和内容营销的序幕。 江小白深度挖掘年轻一代的消费需求,让白酒的消费场景从酒桌交际变成了简单纯粹的好友相聚的小饮时刻,从历史厚重感转向年轻化、个性化,在用户心中逐渐建立起一套品牌认知:茅台、五粮液=高端,江小白=青春、个性。当产品恰好贴合用户的某种情感表达时,品牌自然而然就形成了。后续跟进者打破这个品牌认知很有难度。 ▍核心:内容 「产品出来了,剧本就来了。剧本来了,IP 就来了。」这是陶石泉对于社会化营销的理解。 传统营销模式遵循着这样的流程:产品成型——包装产品,并赋予概念——传播——促销——让消费者买单。这个流程是自上而下的,用户处于最后一环,品牌在做传播时很容易形成自嗨。 而陶石泉的模式则是:深挖用户需求——打造具有沟通力的产品——寻找合适的渠道——用户买单——二次传播。这个流程是自下而上的,以优质内容为导向,嵌入消费者心智,以产品为渠道,打通品牌和消费者沟通的桥梁。 ▲ 江小白表达瓶,瓶身上印有用户语录。 以表达瓶为例简单分析。表达瓶收取了用户语录,印在瓶子上,让酒瓶成为用户表达情感诉求的载体。现今每个人都有自己的圈子,每个人都是自媒体,都天然地具有传播需求,乐于表达自己,希望自己的情绪能得到别人的认同。表达瓶把酒瓶变成了像微博、朋友圈一样的传播渠道。 此外,j2直播,表达瓶也让用户成为了产品的创造者。通过扫码进入 H5 页面,上传一句话或照片,获得定制酒瓶的方式,给用户一种具有荣誉感的私人定制体验,有的用户会把酒瓶发到朋友圈炫耀推广,自发变成江小白的代言人。 ▍裂变:粉丝 商品抚慰情绪,品牌链接情感。 如何有效挖掘粉丝经济价值,构建与粉丝的情感链接?江小白的做法是利用约酒大会,自建 IP 营销。基于 KOL 的精准营销,打造同城约酒大会,让区域网红、社群领袖都自发为江小白发声,媒体也跟进报道。约酒大会逐渐从一个城市扩散到全国,热点不断升温,反哺产品销售。 ▲ 江小白约酒大会。 总之,在内容电商时代,用户更愿意相信商家营造好的消费场景,而不愿意去寻找某些东西。在这里提出一个观点,人性都是懒惰的,如果商家帮助用户解决了购物场景里的所有麻烦,那么就是成功了。内容是这个时代撩动用户心脏的钥匙。减少选择,让用户沉浸于内容中,距离用户下单付款也就不远了。 (本文来源三节课。欢迎转发至朋友圈。) (责任编辑:本港台直播) |