▎旁观者还是参与者？

「我给推荐的每个人都爱上了musical.ly，即使是我在阿富汗的爸爸和他的战友们。」

2015年8月11日，阳陆育收到了一封用户邮件。他回复：希望musical.ly能够温暖那些远在阿富汗的士兵的心。

对于用户而言，musical.ly不仅仅是一种视频工具，更像是一个家庭社区。至少在musical.ly运营副总裁周秉俊心里，是这样想的。

谈到musical.ly在美国的成功，他还是会归结为幸运。恰好赶上了美国移动互联网的红利，青少年们放学回家闲着没事干，又处在一个寻找认同感的叛逆期。社交、舞蹈、唱歌、创意这四种因素完美地结合并且出现在了他们的生活中，musical.ly，当红不让。

▲BabyAriel视频截图

但是谈到如今的成功，似乎没人愿意用「幸运」去理解它。美拍借着滤镜和网红迅速上位，秒拍利用冰桶挑战一炮而红，小咖秀借着蒋欣、贾乃亮、王祖蓝等当红明星席卷中国。 musical.ly却走了一条常人很难理解的路，不买流量，不买头部用户，不买优质内容，甚至连明星和网红都不搭理，简简单单地造一个社区，让年轻人在里面自由自在地成长。

「大家都觉得musical.ly很酷很潮，但其实我们核心价值观不是酷和潮，是创造性和积极性。」阳陆育说。如果说快手是记录普通人的一生，那么musical.ly则是连接年轻人之间的文化。

「Everyone is beautiful（每个人都是美丽的）」，这是musical.ly社区运营的核心准则之一。Kaylee Halko喜欢爵士、hip hop和音乐剧，她每天做着校园巴士上学，坚持报名舞蹈比赛，在musical.ly上她和一个金发的小姑娘比赛跑步，对方嗖地一下跳过围栏，她却被一个大石头绊住了脚步。

「好可爱」、「好棒」，粉丝们纷纷留言，但没人在意，她只是一个身高只有1米2，得了早衰症，脸上皱巴巴的小女孩。在她八岁的时候，掉光了头发，曾一度成为校园暴力的对象。

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▲kaylee Halko主页

周秉俊曾担忧推Kaylee的视频会不会加剧类似的情况，但事实证明他的担忧是多余的，现在Kaylee已经成为这个社区的大V，拥有474万名粉丝，她每天花15分钟在浴室里对着musical.ly放声歌唱。

「一个小团队如果能改变一个人的人生，我觉得已经很了不起了，原来心可能关闭了，现在他们的心又重新打开了。」周秉俊激动地在胸前比划了一个开门的手势，越来越多的校园暴力的受害者开始写信给他，说因为Kaylee他们重拾了勇气。

如果想要维系好一个社群，就要不断地让社群里的人们行动起来，共同去做某件事，在这个过程中让人与人、人与品牌不断地产生联系。

大部分互动活动并不是musical.ly运营团队想出来的，而是跟用户一个个聊出来的，他们每天跟上百个用户群聊天，其中两个美国小孩想出来一个Mannequin Challenge（木头人挑战）的点子：空气突然安静，所有人瞬间静止。

最火爆的时候，musical.ly联合创始人兼CEO朱骏在机场安检的时候，听到两个保安在旁边说：下班以后一起来mannequin challenge吧。

有趣的是，一系列看似成功的运营准则背后的原因竟是：musical.ly太穷了。这家公司曾经努力寻找投资，一想到中国团队在美国做社交，投资人就觉得不对。