比如，在为西尔斯百货做的形象广告中。标题：“圣诞节怎样到西尔斯买貂皮衣”；正文部分，奥格威没有使用“奢华的享受”这类字眼，而是用包含细节的笔法写道：

　　“看看后翻的领子，开得很低，非常豪华。巴黎人称这种样式为松紧衫的效果。”

　　接着他笔锋突然一转：

　　“这件衣服售价575美元，j2直播，加10%的税。任何一位皮毛专家都会告诉你它价值不凡，他很疑惑西尔斯为什么卖这么低的价格。

　　答案是要懂得怎么买貂皮，向什么人买。

　　西尔斯是美国最大的貂皮销售商之一，我们向几个精心选择的供货商大批量地购买貂皮衣、貂皮夹克、手套、披肩和围巾。他们尊重西尔斯的品质标准，他们知道只有符合这些标准才能获得大批持续订单。这使他们降低了价格，让利给西尔斯，而我们最终让利给消费者。

　　这就是西尔斯做生意的方式，也是西尔斯所有的商店都能让您花的每分钱超出价值的原因……”

　　这则广告论据充分，论证严密；用“讲事实”的方式解开了消费者的疑惑，用“细节”刻画了更真实的品牌形象。

　　奥格威的创意观，在今天没被大多数人重视，j2直播，我想一个很重要的原因是他没有去满足“速成”的需求，也没有提供任何“捷径”。它太难了，没有我们熟悉的“抖机灵”，而基本上全是辛勤调研的“汗水”。比如，在创作劳斯莱斯广告时，奥格威花了3周时间来阅读汽车资料，才从大量素材中“识别”出那个可以用做标题的关键细节。

　　但正是这些“笨办法”帮助奥格威取得了空前的成就，在上世纪60年代美国广告界的三大宗师当中，有调查显示，凭借着“讲事实”的朴实风格，奥格威卖出去的产品是威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍！

　　4、通过善用修辞获得创意

　　创意是关于如何把一件事情“告知”别人，让人“有意识、有行动”，语言是其中最主要的方式。从这个角度看，创意在很大程度上其实就是“表达”，甚至可以说就是“修辞”。

　　“修辞”的好坏，决定了创意“可触知性”的高低。比如，传统的修辞手法有“对偶”和“对仗”，讲究创作字数相等、结构相同、意义相近或相反的短句来表达意思，这一点经常被广告人所用。

　　对称的信息结构更容易引人关注。“人头马一开，好事自然来”就体现了高明的修辞技巧，它“一触即知；一看即明”，无论是从信息的韵律、含义还是其流畅性，都浑然天成，在酒类文案中可谓拔得头筹。

　　在对称的信息中加入“矛盾”与“故事性”，往往可以令感知强度提升。例如keep的“自律给我自由”，坚果手机的“漂亮得不像实力派”都是典型；另外，像成都太古里购物中心提出的“快耍慢活”，不仅对仗工整，又兼顾了本地文化与简洁，同样是很好的运用典型。

　　比喻是另一种需要高度重视的修辞技巧，它具有极高的创意价值。比喻的突出作用是降低认知成本，大幅缩短认知的路径与时间。由于在本质上，广告并没有办法将有关产品的体验直接传导给用户，因此比喻就成了构建间接经验的最佳方式。

　　比如，很多年前凯迪拉克有这样一组平面广告：“雄性的退化是这个时代最大的悲哀”，后半句——“好在有凯迪拉克”；通过文案与画面中的雄性元素的相互映衬，品牌形象已经跃然纸上，让人“一看便知，一眼即明”。

　　无独有偶，日本NTT用“三秒炸虾” 的创意，来比喻其4G网络之快，让人有脑洞大开，耳目一新之感。在今天，由于产品之间的高度同质化，常常导致品牌要传递的核心信息高度接近。“三秒炸虾”的案例恰好说明，在核心信息缺乏差异化的情况下，创意的价值就被放大了，这时候，让消费者感知价值的方式就从“说什么”偏向了“怎么说”，品牌在消费者心智中的差异化，就很有可能需要依赖于你所用的比喻。