例如，我们看方太的广告——“作为家里的男人，我们要好好保护她”，这可不仅仅是打出一张感情牌，也是把受众“定位”到了一个更有家庭责任感的“角色”上；同理，安盛天平的广告“好司机的车险”，可是谁是“好司机”呢？不知道；先把这个角色给你，让心智敏感起来再说。

　　2、将自己“代入”生活情景，通过洞察获得创意

　　在策略下，创意要解决的一个突出问题，是核心信息与目标受众的相关性。比如，现在假设N个空调品牌都希望传递“省电”这一信息，那如何让别人关注自己，考验的就是各家的创意功夫了。

　　在实践中，当我们要传递的核心信息是产品特性时，最好的方式是在用户的生活情景中，找出一个能赋予该特性以更大价值、更深含义的点。

　　比如南孚电池这个广告，从要传递的核心信息来看，“持久耐用”可以说与竞品毫无差异；从广告的场景、画面和讲故事的方式来看，也谈不上创新。

　　但是该广告选择的切入点非常巧妙，说的是——“孩子的专注力。”它选择的生活片段虽不起眼，却将“电池不耐用，玩玩具经常被打断”这种鸡毛蒜皮的小事情，指向了“孩子容易分心，影响其专注力”这样一个所有家庭都关心的“大事件”，如此一来，核心信息与目标受众的相关性就一下子强了很多。

　　要抓这类痛点，创意需要洞察。要深入了解用户对产品的使用场景，仔细揣测她们的心理活动与动机；即便如此，仍然不够。

　　仅仅“看到”，你不会明白；仅仅问用户“为什么”“要什么”，Ta们也无法从潜意识中给出回答；不是不想，而是做不到；在这种情况下，只有把自己的代入到用户的生活情景中，自己去使用、去体会、去揣摩、去感悟，才更有可能理解。

　　就像《全球一流文案》书中写到的：

　　“把自己放在作品里，用你的生活赋之以灵魂。如果有什么打动了你，那它也很可能打动别人。”

　　我认为喜欢创意的朋友可以多从经典中汲得营养，比如大卫·奥格威，少读一些似是而非的流行创意学。奥格威的创意观有两个显著特征，一是重视调研（涉及我们常说的“用户洞察”）；二是“讲事实”。这同时体现在他的名言中：

　　“广告要讲事实，调研先于准备方案。”

　　什么叫“讲事实”呢？在发现营销看来，我们认为就是说无论你要传递什么信息，功能特性，情感还是价值观，都要言之有物；说功能要有事实细节；输出情感也要言真意切。

　　奥格威说：

　　“若你认为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的产品，那你就低估他们的智能了。他们需要你提供全部的信息。”

　　他进一步总结说：

　　“为推销产品提供的信息越多，我所推销出去的产品也就越多。”

　　奥格威的多数创作都有这种“讲事实”的重要特征。比如，他为劳斯莱斯广告写的标题：“在时速60英里时 这辆新劳斯莱斯最大的噪音来自它的电子钟。”就被公认为平面广告史上最精彩的长文案之一，而该标题的成功，恰恰在于展现了生动的事实细节。

　　在标题下方，是长达670字，充满事实的正文，其中前5条是这样写的：

　　从这些表达我们可以看出，奥氏文案并非“为长而长”，而是强调紧抓细节却又言简意赅，为读者提供了远远超过字数本身的丰富信息。

　　创意人经常犯的另一个错误，是喜欢用流行、炫酷的字眼来“粉饰”品牌，却又不能为这种“炫酷”提供根据。奥格威反对这类做法，他反对文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。并强调：“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”