“把自己放在作品里，用你的生活赋之以灵魂。如果有什么打动了你，那它也很可能打动别人。”——《全球一流文案》

　　本文是「SDi传播策略」系列的终结篇，本系列探讨传播策略设计。在前四篇，我们介绍了用SLTC法则进行策略设计的前三步——势、律、算。接下来向大家介绍最后一步—— 行「Creative」。

　　SLTC的第4步——“行”，指的是策略执行。谈这个前，让我们再来回顾一下做策略的完整流程：

制定策略，需要研究品牌“三势”——内部情势、外部形势、整体趋势；

基于“五律”——感知定律、专一定律、简洁定律、聚焦定律、交付定律；

经过“四算”——一算内容、二算形式、三算时机、四算渠道；

最后来到执行。执行有几“行”呢？我们认为只有“一行”，执行的核心就是要做好“创意”这一件事。

　　为什么这么说呢？因为所谓执行，无非就是要通过创意，将设定好的Key Message根据需要的形式设计出来，再通过特定的渠道发送出去；这里面最关键的显然是“创意”本身，把创意解决好，执行的各个部分也就容易理顺了。

　　在营销中，“创意”是个大话题，一些人喜欢取其广义，认为它是“提出有创造性的想法，用创新手段解决问题”；如果这样看，营销本身就是一个创意行为，产品、设计、运营、传播无不需要创意，也无不依赖于创意。

　　然而，我们现在要说的“创意”，更倾向于是在传播学语境下，来取其狭义。“创意是创造意识或创新意识的简称。”在多种解释中，这个版本言简意赅地将“创”解读为创新、创造；将“意”解读为意识、观念；最符合我们对创意的理解。

　　在SDi看来，创意在传播中的角色，就是要用恰当的信息，去激活受众心中的特定意识。它同时属于「表达」和「植入」这两个部分：从最终呈现出来的信息看，毫无疑问，创意是一种「表达」，然而这种表达背后又是一系列对如何「植入」的策略思考。

　　获得一个好创意的6种可能性

　　创意是以构建认知为目的的表达设计。这种“设计”是微妙的。孟子说，“大匠能诲人以规矩，不能使人巧。”可见真正的创意是在“巧”上，而不在“规矩”当中。但我们没办法直接谈论“巧”，而只能捕风捉影地谈些“规矩”。以下是SDi认为的，关于“如何获得一个好创意”的6种可能性。

　　1、通过让“自我”感觉良好而获得创意

　　或许是近年来倡导差异化的营销观念太过盛行，以至于很多品牌都习惯了先从自己的“特性”出发，反而忽视了人们在每种品类、每个品牌上都有一些希望获得的“共性”。

　　比如，在“五律篇”中我们曾谈到传播必须符合人的“心性”。每个人的心性都追求“自我感觉良好”，这是传播不容忽视的共性：你推荐的衣服，通常是你穿起来好看的；你分享的游戏，总是你玩得最溜的；为什么你会热衷于分享这些？本质上，心性是将一切能让“自我”建立优势，能让我们与众不同的东西视为“工具”。这与定位理论写的恰好相反，在现实中并不是我们要给品牌“定位”，反而是我们要依赖于品牌为“自我”定位。

　　能让“自我感觉良好”，创意要传递的信息就会更易感知。

　　例如，轩尼诗XO的“愈欣赏 愈懂欣赏”就做到了这一点，它将一种对“自我”的暗示，以隐藏极深的方式嵌入在简洁的文案中。看似漫不经心，顺手拈来，其实是用不露声色的手法，完成了对“品牌选择者”是“人生鉴赏家”的恭维，体现了高超的创意技巧。

　　创意就像变魔术，最重要的，是你知道这背后是哪条“心智规律”在起作用。如果做不到这一点，就算看100遍魔术，你也不会明白其中的道理。

　　“自我”需要持续地依赖品牌来为它“定位”，还在于心智“缺乏安全感”，如果缺少这些，我们甚至会不知道自己是谁（看看你选的衣服，开的车，用的手机就知道这并非玩笑）。要满足这种更深刻的心理诉求，有时候，创意可以通过为“自我”安排一个“角色”来实现。