第三，简洁有“少即是多”的魅力（当然这其中有很深的技巧问题），古文追求“言简意赅”，反而更能调动读者的思维参与；相反，过于详实的信息经常会将品牌“写死”，限制了用户的想象空间。

最后，简洁对执行不走样也很重要。如果策略者追逐多个目标，没有控制好自己的表达欲望，在与执行者进行沟通的时候，就不容易解释清楚诉求；更会让实际执行层面的环节、步骤变多，导致执行走样的风险增加。

聚焦或许是人类最古老，也最经典的一种战术思想了。《孙子兵法》中说——“用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之……”当你的兵力是敌人的十倍，就要把敌人包围起来；五倍要主动进攻；一倍就要尽量使敌军分散，以便集中优势消灭敌人。这就是强调不断创造局部兵力优势的聚焦原则。

当我们要推广一个新品牌时，我们要仔细分析自己的预算（兵力），与想要影响的目标人群的比例关系，究竟是接近于“五倍”“十倍”，还是处于“寡不敌众”的状态呢？基于对情势的研判，我们的策略务必要使自己始终处于“局部兵力优势”之下；对于数倍于自己资源的目标用户，最好的方法始终是“分而治之”。

在具体运用上，策略者首先需要设定好一个“焦点”，焦点可以是同一地区、同一属性的人群、同一种突出的需求、或者同一个典型场景。比如，王老吉先将“火锅店”设为焦点，因为这里最有利于“防上火”这一品牌认知的扩散，然后再到川菜馆，再到更多饭店……随着收入扩大不断调整焦点。

又如，Facebook先将“哈佛”设为焦点，再是一个相邻的学校……知乎先将某类活跃话题设为焦点，例如“互联网创业”，再从一个话题到另一个话题……视频网站先将有头部效应的“影视剧”设为焦点……面包品牌原麦山丘先将北京“中关村”设为焦点，未开店，先渗透大量试吃活动，因为这里是最具网络口碑扩散效应的地区。这些都可以说是对聚焦策略的灵活运用。

除了设定焦点，聚焦原则的第二个重点是传播手段、渠道的聚焦。能将一种传播手段用到极致，就不要用两种；能用一个平台影响到足够多人，先别想两个。

这与“简洁原则”的要求相同，因为手段渠道越多，越容易执行走样；更重要的是，只有聚焦，品牌才具有口碑扩散效应。比如，同样是影响10000人，atv直播，如果分散在四面八方，那就像是在海面上撒下了一把胡椒面，激不起任何波澜。相反，如果他们都集中在某处，则品牌的传播行为就像是在一个狭窄地带发起的冲锋，能够最有效地利用到受众之间的密集互动，形成圈层扩散的势能。

聚焦原则的第三个，也是最重要的一个方面——是要学会在主要竞争对手的对立面上聚焦。

这里面其实有一个尚不为大众熟知的公式：

第1步，首先要从纵向的“价值”纬度上进行准确的竞争识别。（上篇文章我们谈到了这一点）；

第二步，找到主要竞争对手核心优势与核心认知当中，最重要的一个（它不会轻易改变）的焦点，然后将其转换成一个对立主张。

第三步，对这个主张进行聚焦传播。

比如在历史上，“经典”曾是可口可乐传播的焦点，可口可乐早期的Slogan是“The Real Thing”，是“正宗货”；“经典”与“正宗”，是可口可乐不可能放弃的核心认知。基于这一点，百事可乐就针对“经典”，将其转化成了一个对立主张——经典就是“老”，就是“过气”，就是“父辈才喝的可乐”，于是百事发动了著名的Campaign——“百事年轻一代”，从此一战而为天下知。

又如，在我做社区面包店品牌升级项目时，通过消费行为观察，开奖，我们意识到与社区面包店主要竞争的，其实并不是其它的面包店，而是社区便利店。