心智缺乏安全感，严重依赖于参照他人。无论提供什么证据，如果一家饭店没人吃，你也绝不会去；当朋友圈有文章超过了10条转发，你就很可能会去点开（且无论是什么标题）；大量广告喜欢说销量遥遥领先，本质上也都是利用了心智喜欢寻求“他人之证”的特征。

心智喜新厌旧。“新”在很大程度上会被我们解读为“好”；比如，欧莱雅品牌几乎每次“出场”都会强调“全新的巴黎欧莱雅”，这样的策略也总能屡试不爽地吸引到我们的注意力。

心智规律还有很多，暂不一一列举；传播要符合人的心智规律，可以说是策略设计中最为重要的“律中之律”，其它很多传播原则，都需要参照这条定律，因此SDi把它放在“5律”之首来加以强调。

No.2 专一定律

从感知定律里，我们知道了用户心智在大多数时候都处于“过滤”模式，因此想要让用户对品牌有认知，我们的传播就需要持续专一。简单来说，如果你今天讲这个，明天讲那个，用户就会困惑，不明白你代表了什么；更无法记忆，因为心智很难记住前后矛盾的不确定信息。

这就是五律中的第二律——“专一定律”。

专一的方向明确了之后，接下来问题来了——究竟如何定义“专一”？专注于什么才算是“专一”呢？

对这个问题，不同营销流派有不同回答。比如，定位理论认为应该专一在“概念”上，例如沃尔沃需要专一在“安全”上，宝马需要专一在“驾驶乐趣”上。大卫·奥格威认为应该专一在“形象”上，他说“每个广告都是对品牌形象的持续投资”；整合营销传播认为应该专一在“声音”上，传播要“用一个声音说话”。

从发现营销（SDi）的观点来看，我们认为“概念”“形象”“声音”的提法都未必完美。比如，“概念”多为语言逻辑信息，很难包含情感与观念；“形象”虽有画面感，但品牌认知总会超越画面；而“声音”那就更加宽泛而不知其所指了。

作为一种“价值感知论”，SDi认为品牌传播必须专一在“价值”上。更具体的说，必须专一在品牌的“核心价值”上。

什么是品牌的核心价值？

核心价值不是某个单点上的价值“碎片”，比如某款笔记本“超轻”“超薄”的特性，也不是某些单一纬度上的消费者利益，例如“安全”“舒适”“防上火”；而是更接近于一个品牌的DNA，或者叫“中心思想”的东西；它是一个品牌对于“什么是价值”的独特理解。在SDi中，我们将其称之为「价值发现」。

品牌可能会用一个短语，比如「Think Different」，来表达这种价值；但核心价值不是这些表达，而是表达背后的东西，是要让人通过各种表达（语言的、画面的、声音的、体验的），去感知的一种更为完整的态度和观念。

从这个角度看，或许只有乔布斯说的——“营销学讲得是价值观。”才最接近于这件事情的本质。

比如，苹果的核心价值可能是——“有人文精神与美学意识的科技产品，可以帮助人们拓展其创造性。”这段文字是对这种「价值发现」的概括，但苹果的核心价值却要比文字丰富，它包含着文字无法传递的“言外之意”。所以我们的传播，就是要从不同的角度，用不同的形式，将这种价值“表达”出来，推陈出新地不断重复。这就是我们认为传播真正意义上的“专一”。

No.3 简洁定律

不可否认，乔布斯是一位划时代的科技巨匠，但大家经常容易忽略的是，他也是一位真正意义上的品牌营销大师。他对于营销有什么一直奉行的原则吗？

简洁——就是乔布斯始终奉行的营销原则。

曾与乔布斯长期合作，参与过苹果「Think Different」广告策划的肯·西格尔，在他的《疯狂的简洁》一书中就忠实地记录了这一点。

比如，在为企业进行业务定位方面：面对重回苹果岌岌可危的财务状况和纷繁的产品线，乔布斯曾用一个简单的4格图表，清晰地指明了苹果要做什么，简单到“分别为普通用户和专业人士服务的笔记本电脑和台式机。”成为了科技史上最引人注目的一次产品线简化。

在设计上，苹果的简洁被人谈论最多，iPhone的“一键设计”足以说明一切。在产品命名方面，苹果公司的“i”系列，也与当年诸如“卡西欧G`zOneCommando”或者“索尼DVPSR200P/B”这类名称形成了鲜明对比。

在公共关系方面，上图是乔布斯一次会议上的讲话与幻灯片内容。一共4页PPT，只有24个字符，我们同样可以感受到这种极致简洁的魅力。

在设计传播策略的时候，保持简洁的好处很多：

首先，简洁能令信息结构清晰、重点突出，降低用户的认知成本；

其次，简洁的信息在杂乱的环境中，更容易被有效识别、记忆；