本文是「SDi传播策略」的第３篇，本系列关注“传播策略设计”。在上篇文章里，我们向大家介绍了进行传播策略设计的SLTC法则，以及第一步——“势”；接下来向大家介绍该法则的第二步——“律”。

本文想讲述SLTC法则的第二步“律”。

营销人在制定传播策略前，应该先了解品牌面临的3种“势”（内部情势、外部形势与总体趋势）。

接下来，就能马上进行策略设计了吗？

答案是肯定的。

对资深营销人来说，他们甚至还会压缩第一步——一边了解品牌情况，一边着手策略设计（就像专业运动员可以一边吃东西一边和你比赛一样）；但正如电影《寒战》里的台词——“没学会走先学跑从来都不是问题，不过要问问自己是不是天才。”在大多数情况下，我们认为在策略设计前，营销人对构建认知的“律”多做一些思考还是很有必要的。

SLTC法则中的“律”，指的是构建认知的基础规律、定律以及原则。好的策略有赖于对这些定律的熟知。正如南澳大学营销学教授拜伦·夏普所说的：

“营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们的非凡创意。但是，没有一个建筑师会只顾创意，而罔顾重力等物理定律。所有的创意，都是在尊重客观规律的基础上，才得以发挥和实现的。”

那么具体而言，营销人在策略设计中应该深入把握哪些“律”呢？以下是我们认为最为重要的“5律”：

No.1 感知定律

「发现营销」是一种“价值感知论”。一切问题，都从对价值的“感知”角度去推导。

在营销中，“感知”与“认知”不同：“认知”是指用户对品牌有了一种明确的意识，是我们要努力达到的结果。正因为如此，我们经常说传播就是要去“构建认知”；而“感知”则恰好说明了构建认知的路径，是让用户由“感”而“知”；感是因，知是果；每个人都是通过自己的五感（视听嗅味触），来接收品牌讯息并形成认知的，因此“无感”就注定“无知”。

但如果我们再想深一层，为什么人们会对一些信息敏感，而一些无感？在最底层，其实还有一个“心”在主宰；是用户的心智规律，决定了用户感知信息的方式、范围与强度；因此，传播策略必须符合用户的心智规律与认知机制，符合用户深刻而隐秘的心理需求，这就是我们所说的——感知定律。

消费者如何感知事物的心智规律以及心理需求，是人类在漫长历史中不断进化形成的机制。在我们可以回顾到的历史中，人类的“心性”就一直是一个非常稳定的“常量”，而更为关键的是——心性不会突变！

上图是我们经过梳理，为大家绘制的一张“心智地图”，记录了策略制定者需要非常在意的一系列要点，例如：

心智喜欢熟悉，拒绝陌生；消费时，人们倾向于选择“听说过”的品牌，而这种听说，很可能只是他们看过广告而已。

心智追求“自我感觉良好”；心智将一切可以抓住的产品、品牌统统视为表达“自我”，帮助“自我”建立优势的工具；了解到这一点，传播就要思考给心智的这种基础欲望“行方便”；例如MINI的传播——“究竟是谁买了MINI CIUBMAN”就是一个典型。

心智空间有限，主动过滤信息。品牌如何不被过滤？重复是一个基本方法。比如，万宝路在60年时间里持续重复着“牛仔”，成功构建了清晰的品牌认知。

虽然喜欢熟悉，但心智又抵触一成不变。这也是策略制定者不得不考虑的广告抗性问题：牛仔要不断更换场景——篝火边、树林里、大河旁；Google会根据节日主题经常变换Logo。

心智非常顽固，认知先入为主。基于这一点，不要把精力过多地放在用户“觉得”不好的产品上；在传播中不要试图证明自己比竞品更好，而要突出不同；在任何的传播策略设计前，都应该先去关注用户对品牌的既有认知。