小积分小学问：分享平台现有积分体系的构建和思考

2017-07-09 12:24来源:人人都是产品经理

原标题：小积分小学问：分享平台现有积分体系的构建和思考

上周五给部门的亲朋好友们做了一次关于积分的分享，会上介绍了平台现有积分体系的构建和思考，以及今后的规划和玩法。会后，大家的反响热烈，效果应该不错，现将关键数据和整体架构隐去后，把内容重新梳理后分享出来。

我会用两个问题引入，两张图来重点讲解。开始吧！

什么是积分？

我们先从积分的起源说起。

据说1793年，美国的一个杂货铺老板，设计了一种回馈客人的方式，每当你到店里买东西，根据金额可获得对应数量的铜板，累计铜板可换取礼品。成为早期积分的雏形。

现在我们的生活中，到处都能找到积分的身影：信用卡积分、酒店积分、运营商积分，还有著名的飞行常客计划（乘客通过飞行积累里程，用里程兑换免费机票），大量的企业选择了用积分提升和维护与用户的关系。

以上企业直接返利的方式，被称为独立积分计划。后来在此基础上发展出了积分联盟。联盟可分为同业联盟和异业联盟。同业联盟中的经典案例是星空、寰宇和天合三家航空联盟，联盟成员共同提供积分，共同保有常旅客。异业联盟则是来自不同行业的跨业合作，相关行业间相互导流。

当加入联盟的行业类型和数量逐步增多，出现了一种新的形态—通用积分。积分获取的途径增加，消费的场景扩大，积分已经成为某种意义上的流通货币。目前世界上最大的通用积分集团有两个，分别是AIMIA和Points。

线下积分经过两百多年的发展演变，已经成长为一套非常成熟且完善的体系了。

为什么要用积分？

为什么企业愿意把自己的利润拿出部分来，以积分的形式返给用户呢？

核心原因：用户忠诚度计划。

传统零售业有一些关键假设。

用户等级越高，其忠诚度越高。

二八原则，20%的头部用户贡献了80%的收益。

维护一个忠诚用户所耗费的成本通常只有获取新客的1/5。

第一，用户的等级高，对平台依赖性强，沉没成本高，一般情况下不会更换平台。

第二，既然20%头部的忠诚用户贡献了80%的收益。你就必须抓住他们，这可是金主爸爸呀。你不单要抓住他们，还得分析他们的行为，了解他们的喜好，做好每一处的服务。

第三，现在线上流量死贵，拉新成本高。激活维护老用户是一件投入产出比极高的事，值得一试。

关于忠诚度计划，有这么一张图：

两条路径：

第一条：用户做我们鼓励的用户行为，比如登陆、实名认证、下单支付、邀请好友等，积累成长值，提升用户等级，用户等级提升后，可获得对应特权。这类特权通常是歧视性质的，低等级用户羡慕不来。

第二条：用户做我们鼓励的用户行为，可赚取积分，积分可用来兑换非歧视性的回报，比如兑换商品、优惠券、下载资料，发布任务等。这里还有一条子路径，用户提升等级能加速积分的获取，换取更多的回报。

这样就将整体串联起来了，用户为了获得一些特权，会主动地提升等级，做平台鼓励的行为。同时，用户为了想要的回报，也会努力赚取积分，积累筹码兑换心仪的回报。

讲完核心原因，我们讲下辅助原因：用户活跃度计划。

如果说忠诚度计划是围绕着20%左右的忠诚用户建规则，活跃度计划就是去抓10%-30%的活跃用户。

原因有：

总有部分用户愿占“小便宜”。

通过完成任务可获取不菲的收益。

持续的运营活动吸引到用户。

积分体系可做的足够好玩（游戏、闯关、开宝箱）。

之前我的leader，问一位做积分很多年的产品前辈：

Q：像教育、医疗这种行业，提高用户打开率的次要功能，要不要做？怎么做？会不会影响主流程？

前辈回答到：

用户定位的问题，是不是同一批用户。

CAC（获客成本）。

我只做两件事情，抽奖让人知道，高粘度品类让用户留下。

第三点，说的就是活跃度计划，用一定的成本做活动吸引用户参与，让用户对你的品牌产生认知，脑海中种入一个概念。再用相对高粘度的品类让用户留在你的平台（比如挂号就上挂号网）。

常见的积分体系

这张图应该囊括了市面上绝大多数积分的玩法。

积分体系最重要的两端就是赚积分和花积分。

赚积分

订单奖励：5星。用户忠诚度计划的核心体现。一定要给这部分用户远超其他方式的回报，使得忠诚度体系有良性的运转。