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2017-07-08 20:04来源:爱范儿
编者：2017 年 7 月 7 日，小米宣布二季度手机出货量 2316 万台，环比创纪录增长 70%。是什么让小米手机销量逆转？读完这篇文章，你可能会明白。 是的，小米是一家线上销售起家的互联网公司。 是的，小米最初的成功就来自于砍掉了高达 40% 的渠道利润而站住了 1999 元的价格高点。 但是，今天的小米已经开始慢慢地布局线下零售，而且可能会是做的最好的那一个。 2015 年 9 月 13 日，小米第一家线下体验店在北京当代商城正式开始营业。这家体验店可以购买小米的全系产品，并提供面对面快修等服务。这是小米尝试在线下的进行实体体验并销售的第一站。
在此之前，小米之家这个名字只是用于小米的线下维修点，在此之后，小米之家的定义则完全不同了。 2017 年 5 月 28 日，小米之家的第 100 家店，上海怡丰城店开业。两年不到的时间，小米完成了线下渠道的实验性布局。 2015 年到 2017 年，恰好又是国内手机销售重新回归零售为王的两年。2015 年的华为和 2016 年的 OPPO、VIVO，恰恰是在线下渠道的全面发力，导致最终赢下了整个中国市场。 然而，我更看好的线下零售模式却是刚刚开了 100 家店的小米。
小米刚刚发布的时候不做线下，不但是合理的，而且是小米的取胜之道：高额的线下利润扣除之后的小米拥有了其他手机完全无法竞争的性价比优势。 然而 5 年过去，本以为线上市场可以快速成长并超过线下，现实却泼了冷水：到了 2016 年，仍然只有 20% 的手机是在线上卖出，高达 80% 的手机仍然是在线下的传统渠道被销售出去的。 恰逢 2015 年小米手机的产品定义出现问题，于是小米迎来了两年的销量颓势。
做线下成了必须完成的任务。可是要怎么做？ 学华为做机海，铺渠道？还是学 OV 的终端+促销员的玩法？ 这都有悖于小米的互联网属性和低毛利定价的产品体系。 小米的做法非常聪明：学苹果。 苹果有“Apple Store”，小米就做“小米之家”。 选择较好的商圈，用高质量的装修和灯光告诉你，这是一家有追求的品牌专卖店。中间的核心展柜全都是模仿苹果店的长条桌，上面整齐地排布着小米热卖的新机。店员选择年轻阳光的青年人，穿着统一的T恤为你服务。 小米之家的整个购物体验显然是更接近苹果，而不是 OPPO、Vivo 站满了促销员的街边店；即使是华为的专卖店，在店面面积和装修精致度上，我感觉还要比小米之家差了半级。因此，小米之家的购物体验实际上是非常好的。
可是最核心的问题，线下渠道的高额成本要怎么办呢？ 小米的做法是，用高流量来支撑低毛利，摊薄运营成本。 小米之家的运营方式是能够支撑收费模式的，最主要是因为销售额很高，而租金是固定的，结果就是坪效（每平方面积上每天创造的销售额）很不错，达到了 26 万元。 在整个行业内，这仅次于苹果的 40 万左右，甚至高于奢侈品牌蒂凡尼的 20 万。 是的，小米的做法是流量。仍然是互联网的逻辑，即使是用在线下。 那么小米是如何做流量的呢？ 雷军此前表示，“新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能得到线下看得见摸得着的体验优势，又能享受电商一样的价格。” 小米的做法其实很简单。如果各位最近抢购过小米手机会发现一个规律：在线抢购往往很难抢到，但是如果预约到小米之家取货，则抢到的机会会高得多。 小米就是以这种刻意的方式，逐渐把线上的流量往线下实体店导流。 这些到店的人流，成为了小米之家的基本盘。这还只是小米之家零售逻辑的第一步。 第二步则是小米整个智能生态链在小米之家的激活。 (责任编辑：本港台直播) |
