前奥美公关资深顾问：我不看名人传记，那不是正常的人生

2017-07-06 21:31来源:36氪

原标题：前奥美公关资深顾问：我不看名人传记，那不是正常的人生

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID：mantousxy），采访 / 季星，撰写 / 季星、于蒙；36氪经授权发布。

媒体已经习惯于曝光太多成功人物，我们立志”去魅“。我们力求还原真实的职场人物，描述那些光鲜背后更为坚定的力量。正是那些和你我之间无差别的焦虑和奋斗，成就了他们平常却又不平常的人生。

以下是来自天妈Rachel的自白。Rachel说，她不喜欢看名人传记，因为那不是正常的人生；她曾经做过大学教师，却说自己“教不出来，一打铃就头疼”；她最敬仰的广告人竟会说出“你们以为自己做的是食品，但其实你们是做‘屎’的”……

天妈Rachel是馒头商学院营销洞察课的导师，国际认证培训师，总授课时长超过3000小时。她是中国早期4A公司广告人、公关人，公共关系专家。世博会期间她曾被邀对市级领导进行公众演讲专业辅导，不少大公司的CEO都曾是她的学员。

广告人做的是什么？即使这个人在阴沟里，也要给他梦想。

我是学市场与营销的。大学毕业以后，我在校园里做营销学老师。其实我知道自己不太适合，每天一打铃就头疼。

“学高为师、身正为范”，然而我一天都没有在行业里真正工作过，整天只能给学生讲理论。我教不出来，觉得自己太对不起学生了，很痛苦。

两年之后我辞职，去上海。这里有最棒的广告业——那是我当时内心的召唤。

我给自己定了一个计划，四十岁的时候，我要回到教育这个岗位，在这期间，我要用二十年的时间去积累行业经验。

机缘巧合，我去了当时最大的4A广告公司智威汤逊（JWT)，认识了中国区总监唐锐涛（Tom Doctoroff）。

Tom 后来做到智威汤逊整个东北亚地区的CEO，还写了好几本在业内广为流传的书，这里面包括我协助翻译并出版的《亿万市场》、《中国密码》等。

天妈说，她很崇拜Tom。

九十年代末的广告圈跟今天互联网圈就氛围来讲，是一模一样的。“营销”两个字是当时最新最前沿的思维理念。伴随着消费行业在国内的兴起，第一代广告人进入了黄金时期。

美剧《广告狂人》的工作氛围，那几年我在上海感受到了。

国外的4A公司们纷纷步入中国，成为行业的殿堂与标杆；广阔的市场空间等待我们去开疆拓土。创业型本地广告公司如雨后春笋，其中翘楚有：邵隆图先生的九木传媒，高峻的梅高创意。

在我心目中，智威汤逊是一所基础的广告公关大学，常春藤级别的。智威汤逊给了我一套体系化的知识结构。尤其是，它给了我一把金钥匙：想要做好传播，最重要的就是“消费者洞察”。

“别说你爬过的山，只有早高峰”。好的洞察会让你有“啊”的惊叹。

在这一点上，Tom 是智威汤逊这套方法论的首席实践者。他并没有把消费者洞察完全放在数据和模型上面，反而是讨论人性的本身，这可能是跟他出身西北大学心理学系有关。

比如，Tom 会滔滔不绝地谈论，能够打动中国男人的东西是“大理想”和“小人物”；中国女人则想要一个八面玲珑的平衡人生…

我们屡次谈论当年大街小巷无人不知无人不晓的那句广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”，这也是智威汤逊出品的杰出案例之一。

一句话，掏空了多少人的钱包。

智威汤逊的创意人们不断去追问：为什么女人结婚的时候一定要一颗钻石呢？

后来他们发现，女性消费者对于婚姻总是既有渴望也有担忧。她们渴望幸福且安逸的婚姻，可同时她们又很担心丈夫给她的爱的承诺不会长久、担心这段婚姻不足够坚强。

他们找到了钻石这个商品能够打动消费者的点。钻石是世界上最坚硬的石头，这个硬度可以被包装成承诺永远不变、婚姻坚不可摧。

所以说，钻石可以给到消费者的，不单单是一块石头，而是婚姻的承诺。

于是有了这句广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”。

不少女性消费者，就算知道了钻石是个营销骗局，还是忍不住想要。