编者按：制定品牌战略是初创公司发展到一定程度后必须考虑的问题，而品牌战略又是一个不断变化的目标，品牌策划师 Jasmine Bina提出了制定品牌策略的 16 条规则，帮助企业应对品牌策略时出现的问题。

如果你看到这16条规则时，对比一下你公司的品牌策略，如果答案是否定的，那么就说明你没有竭尽全力，你的公司错失了一些本来可以盈利的机会。

品牌公司和品牌主导公司

两者之间的区别非常重要。前者是利用品牌效应的公司。但比起品牌，消费者还是更看重他们产品的好坏。当产品取代品牌时，公司就要受到消费者及其需求的影响。American Apparel和Old Navy都是服饰品牌公司，他们广为人知，但如果市场要求较低的价格或通用的样式，那么American Apparel和Old Navy就必须遵从。这一原则在所有领域都是适用的，从技术到食品、消费品等。

与品牌公司相比，品牌主导公司需要更多的投资。当品牌取代产品，公司就可以抵制某些市场力量。耐克和Shinola是品牌主导的公司，他们发布独特的新产品，并掌握产品价格。不是大众消费的压力，而是品牌愿景决定了公司的成长。

只有一个错误的选择

你要知道你在做什么。品牌主导公司看起来可能比品牌公司更好，亦或者正相反，但实际上这两种选择是没有对和错的。两者都有利有弊。品牌公司往往成长较快，在成立的初期就汲取了很多市场价值。品牌主导公司一旦能够找到理想的市场定位，就能够就会引起一场商业运动，获得更多的市场权威。

唯一可能出现的错误就是，对公司是品牌型还是品牌主导型没有清楚的做出决定。我遇到了许多公司创始人，他们没有问过自己想要采用什么样的品牌战略，因此当他们想成为品牌主导型公司时，已经默认成为了品牌型公司。

以下的16条规则可供所有公司和公司创始人参考。它可以为那些想要制定一个明确的、防御性策略的品牌主导初创公司提供建议。请记住，如果你希望自己的品牌主导公司能够吸引更多高端客户，那么公司就必须有一个独特的视角——这就是品牌公司和品牌主导公司之间最关键的区别。

品牌策略的 16 条规则

如果你正在制定品牌策略，那么这16条规则可以指导你。如果你已经制定好了品牌策略，那么你也可以用这16条规则来检验它是否合理。最重要的是，要在品牌的视角下阅读以下规则。当我提到下面的诸多公司时，请通过品牌标识来衡量他们，而不要集中注意力于他们的产品。

1、不要在别人的后院玩耍

强大的品牌是独一无二的。他们说和做的事情都与其他品牌不同。他们有独特的风格，秉持着一种备受争议的信念，他们会从不同的视角看待未来。

同一个空间中的两个强大的品牌经常会使出浑身解数来证明自己是更好的。比如Box比Dropbox这个品牌更好，但他俩并没有很大的区别。更好并不重要，重要的是要与众不同。

2、要有独特性

这一点千真万确。在这样分散和嘈杂的市场中，你可以成为最独特的一个或者是最有共鸣的一个。但是对于99％的公司来说，独特并不是一个可行的选择。但是独特可以赢得人心。

3、用故事来主导，而非用产品主导

即使产品很重要，我们也同样需要感人的故事。否则，你只是一家有好产品的普通品牌公司，不会有真正的品牌愿景。

4、回答为什么

西蒙·斯涅克（Simon Sinek）率先提出回答“为什么”的概念，回答为什么看起来似乎非常简单，但你一旦学会它，你就会从不同的角度看待产品推广。

我承认一开始我觉得这只是非常明显的营销术语，但这个简单的概念背后大有深意。你所回答的为什么并不是你的愿景，不是你的使命，也不是你的诺言，而是存在的理由，它回答了这个问题：“我为什么要关心品牌？”

5、解读客户心理

消费者所说的话和他们所想表达的意思通常并不一致。要注意消费者真正想说的是什么。玛哥·亚伦在讨论优秀的营销人员如何捕捉客户心理时说到了这个观点。她说：“我想一周自己做饭3次。我只是没有时间。”未经训练的人听到的是：“她很忙，但她希望生活的更健康，因此我们在营销策略上必须强调便利和健康（低卡路里）。”但训练有素的人听到的是：“她想要做饭，因为她觉得她应该自己做饭，但事实上，她并不在乎。做饭不是她优先考虑的事情。她只是因为经常点外卖觉得有些内疚。如果能让她觉得经常定外卖并不糟糕，她会很开心。”

6、消除客户的认知失调