解密深度用户访谈（上）：关于深度访谈的特点、结构化、类型与提纲

2017-07-05 11:11来源:人人都是产品经理

原标题：解密深度用户访谈（上）：关于深度访谈的特点、结构化、类型与提纲

深度访谈从根本来说，atv，是一种研究性交谈，atv，是通过谈话，双方的口头交流，对有意识要获得的资料的收集和梳理。

专业的深度访谈，是拥有专门访问技巧的访问员对待一个符合特定条件的访问对象，使用非结构式的方法进行个人对话式访问，以揭示潜隐的关于特定行为、动机、目的、态度、感受的报告并发现其内在的关联关系。

当决定采用深度访谈的方式来收集数据时就必须明确：研究需要何种信息？深度访谈是否是收集这种信息的最好方式？与其他方式相比，它能在较低的成本下得到大量的高质量数据，进一步说，深度访谈在某种程度上是几近完美的数据收集方式和唯一方法。

一、深度访谈的特点：

在专业研究领域中，有人把定性研究的资料称为“真实与深入的”研究资料，把定量研究的资料称为“坚实的”数据。而深访资料即属于“真实与深入”的资料类型之列。深度访谈的特点有以下几点：

（一）它意味着有很强的选择性

不同于漫谈，深访直接将谈话聚集在有限的问题点上突破，因此可以以这些问题为线索将许多相关信息串联出来。

（二）一种具有启发性的思考性沟通

受访者在进行大量的实际行为时，未必进行过周全的事前思考，行为场景也没有系统记忆，事后也未进行过认真总结，而深访则促使受访者因口头表达的需要驱使大脑去进行回忆、反思，这种反思往往使受访者本人感到，在通常情况下不会意识到自己的这类过往行为经验可以如此复述出来。

（三）一种高强度的信息交换

在普通的谈话中，对话者的话题形成具有随意性，允许长时间沉默，有大量的客套和闲聊，话题也有更多的交互性。但在深访中，访谈一方面总是使用不断提出问题的方式，促使受访者持续回答或者回到正题上回答，是一种在访问者管理压力下，主要内容线路由访问者确定的交流过程。

（四）一项特殊的言语事件

一个白领在回家的路上被拦截，一位在超市中购物无数次的家庭妇女被邀请参加访谈，一个企业管理者要利用两小时时间与一个专业调查公司来的人就公司绩效考核问题进行一段时间的沟通。这时，深访打破了受访者平时的行为序列，是一项新“插入”的议程。“深访”越深，访问者对于受访者以前行为表象（前台因素）背后的各类动机与原因（后台因素）的了解越多，而对于受访者的心理与行为的影响度越高。从这个意义上来说，深访消费是从受访者生活流程中进行的一次“切片”检查。

因为具备以上特点，抛开定量研究方法，仅仅就定性研究方法而言，深度访谈具备解读受访者行为含义的强有力的能力，以受访者本人的逻辑脉络去系统联结相关事实，了解其关联原因。

二、深度访谈的结构化程度：

采用何种形式的深度访谈通常取决于所需结构化的程度。

（一）高结构化/标准化

最具结构化的访谈事实上是书面调研的口头形式。但在定性研究的方法下使用高结构化访谈存在一些缺陷，因为事先确定的访谈问题容易使研究人员难以深入了解受访者的世界观及其对一些问题的宏观看法，而只能得到受访者对研究人员预设问题的某种回应。这样的访谈建立在并不牢固的基础上，因为这样的访谈要求访问者与受访者拥有共同的词汇习惯，并且访谈的问题对于每一个被访者的意义都是等同的。

（二）半结构化

大多数时候，深度访谈多为开放式问题而非高结构化的。低结构化形式是基于“个体的受访者对这个世界有自己独特的定义”的假设，所以访谈中的问题多以开放式的形式出现。一种结构性稍低的形式是“半结构化访谈”。

半结构化访谈既可以包括语言灵活的问题，也可以或多或少含有高结构化的问题。通常情况下，如果是要求所有受访者都准确应答的信息就往往会使用高结构化的问题。但是大多数时候访谈应该受一系列有待进一步发掘的问题的引导，这些问题既不需要挑剔语言上的精准，也不需要提前确定顺序，但对访问者的要求较高：当被访者对访谈话题有新的看法时，研究人员要能够随机应变，掌握访谈的主动权。

（三）非结构化/非正式