其次，市场发展的重心重新回到了K12战场。在线教育刚刚起步的时候，市场对K12的在线教育都抱有怀疑态度。主要原因是，中小学生没有那么多机会用电脑上网；而且，要他们自觉去网上听课查漏补缺，好像是不可能的。再加上当时做K12失败的梯子网、YY100教育的失败，更让K12市场看起来难以进入。所以我们看到在2014年时，除去高等学历教育，在线教育市场规模最大的是职业教育。而仅仅过了四年，K12的在线教育市场就从22.5%上升到了33%，成为了规模最大的细分市场。

图：中国在线教育细分市场结构

数据来源：艾瑞咨询

为什么会发生这样的变化呢？第一，是我们刚刚提到的，工具类产品以教学辅导的定位切入了市场；第二是，移动网络的普及速度超过了想象。从2014年到2017年，中小学生的用户数量直线上升，成为了人数最多的群体。这个趋势现在仍然没有停止。2016年底，手机端的在线教育用户数量接近一亿人，同比增长了84.8%。

图：中国在线教育用户年龄结构

数据来源：艾瑞咨询

图：手机在线教育用户规模

数据来源：艾瑞咨询

第三个趋势是，在TO B市场，呈现出了水深鱼大的状况。也就是说，市场发展空间大，但是里面的机构也体量巨大。大部分TO B的机构从事的都是教育信息化业务。而在整个教育行业的117家上市公司中，从事TO B业务的在线教育机构占比达到了78%。这也意味着，在教育信息化的市场中，新进入者的门槛非常高；但也仍然存在一些机会，比如当下热门的直播所对应的软硬件机构。

第四个趋势是，to C 市场是风险也是机遇。在to C市场，呈现出了完全不同的情况。在整个在线教育市场中，超过一半的项目都从事to C业务；但同时，有70%的机构处于亏损状况。

对于不同的产品，亏损的原因也并不相同。对于在线课程产品，正如我们刚才所说，它的盈利模式清晰，客户也愿意为之付费。但目前问题是，它的营销成本过高，导致利润率非常低。在品牌影响力很强的上市公司中，营销费用占比已经接近30%；对于初创企业而言，更是远超这个数字。

70%的企业用于百度搜索和百度推广。我们以留学领域举例，每一次客户点击相关词汇的价格是200元，平均30次点击才能产生一个付费用户，那么每个客户的获客成本就达到了6000元。在其他领域，获客成本也平均超过5000。

对于工具类应用而言，他们是天生的导流工具，但是目前盈利模式仍然不清晰。按盈利模式划分，一般有三类：第一类是走B2B2C路线，对学校收费或者等待后期向家长收费，典型的代表是批改网；第二类是发展衍生的直播课程，这是目前的主流。典型的代表是猿辅导。第三类是仍在持续免费模式，不着急盈利，等待机会向社交、金融、大数据等等方向转型，典型的代表是一起作业网。所以总的来说，机遇与风险并存。

本报告作者为清科资本分析师蒋凌子，联系邮箱：[email protected]，重点关注教育、消费升级等领域，如果您对在线教育感兴趣，欢迎联系。清科资本每周四为您分享热门领域行研报告，See you next Thursday！

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