编辑：Juvae

“我们的产品没有竞争对手！”

这种话你听过多少次？

反正我是听过很多次了，无论是自己亲身经历，还是听别人讲的案例。

说这种话的人，一般都是企业自己，因为在他们眼里，自己的产品的确是独一无二的：

“我们的无线鼠标采用了自主研发的专利技术，直播，可实现无线充电，全球首创，目前还没有竞争对手。”

“我们的空气净化器是唯一一款可穿戴的产品，没有竞争对手。”

“我们的App是第一款能减轻人们社交压力的社交产品，没有竞争对手。”

嗯，按照他们这种逻辑，每一部新电影都必定会大获成功...

为什么？

因为它们都是全新的电影，全球首创，完全没有竞争对手啊...

很多人都只专注于自己的产品，而看不到整个市场。他们要么是没有正确理解竞争对手的真正含义，要么就根本没有竞争意识。

然而，如果你连谁在跟你抢饭碗都不知道，那你的任何决策，直播，可能都会像对着空气出拳的拳击手，要么什么动静也没有，要么就用力过猛闪了腰...

一、竞争对手是谁？

一切跟你抢夺你的用户的东西，都是竞争对手。

1.同行竞品

一般来说，只要一提到竞争对手，大部分的人都会想到同行业竞品。

这的确没错，也很好理解。不过，很多人就是喜欢无视这些竞品的存在，自己一个人在真空中做广告，比如下面这则广告语：

“早点喝金龙鱼豆浆。”

这句口号没有任何意义，因为它没有针对任何竞争对手表达自己的优势。

能作为早餐饮料的产品有很多，除了有各种牌子的豆浆，还有各种牌子的牛奶和咖啡。

那金龙鱼豆浆的主要竞争对手是谁呢？

我想主要是其他牌子的豆浆。金龙鱼这个品牌虽然在食用油品类中非常强势，但在豆浆品类中它并没有任何明显的优势，甚至劣势更为明显：你能想象在一杯豆浆上淋一层厚厚的花生油的口感吗？（PS，这又是一个失败的品牌延伸案例）

就算一定要用“金龙鱼”这个品牌名，它也没有说明“为什么你要喝金龙鱼豆浆，而不是永和豆浆”。

这里我臆测一下，这个广告语的撰写人可能是看过华与华的《超级符号就是超级创意》，因为书里有一句话我印象很深：“要说动消费者，而不是说清，也不是说服。”

是啊，“早点喝金龙鱼豆浆”就是试图“说动”消费者嘛。

不过，要想真正的说动，并不是你说喝我就喝，而是要给我一个喝的理由。（还记得心理学领域著名的“插队实验”吗？重点在“因为”二字，而不是“请让我插一下队”。）

就像华与华给汉庭酒店写的广告语—“爱干净，住汉庭”一样，这句话即有说动（住汉庭），也提供了相应的理由（干净）。更重要的是：这也是针对其他酒店品牌体现自己的优势。（所谓的针对竞争对手，并不是说你一定要喊出它们的名字）

2.其他产品

有时候，你最主要的竞争对手可能并不是同行业竞品，而是其他类型的产品。

很多保健品就是这样，比如维生素片。

虽然维生素是人们的刚需，但维生素片并不是。因为人们普遍会采用行为门槛更低的、不违反过去行为习惯的方式去满足自身需求。比如偶尔多吃一点蔬菜和水果，甚至多喝一杯橙汁，他也会认为自己已经补充了维生素了，而不会想起去买保健品，它的可替代性太强。

所以，维生素片的主要竞争对手可能就不是其他牌子的维生素片，而是与蔬菜和水果有关的各类产品。

这种情况下，一味地宣传产品的原材料，原产地和大品牌就不见得有效，而应该重点突出自己与蔬菜水果的相对优势。

比如广告中可以这样说：“要想获得足够的维生素，你必须每天吃1个苹果+2个橙子+3个番茄！或者，一天两片XX维生素！XX维生素，富含….”

这样就好得多，因为正常人很难做到一天吃这么多水果，而用户一旦发现自己无法通过原有的行为达到“补充维生素”这个目标，就会主动寻找新的解决方案。

这时候，你就可以向他们推荐你的解决方案—购买你的维生素片。

相比之下，如果你只是强调自己的品牌有多大，或原材料有多正宗，用户根本就不会关心你的广告，他们只会继续照顾果农们的生意。

二、关键劣势是什么？

以上所说的寻找竞争对手，其目的是根据竞争对手来调整自己的策略，从而达到扬长避短的效果。

但有时候，不管你怎么扬长，仍然避不了你的短。这时，你还应该找到自身使产品不能大卖的“关键劣势因素”，然后有的放矢得去克服它。

那什么是“关键劣势因素”呢？

就拿“挑战者”航天飞机来说：

1986年1月28日，“挑战者”航天飞机在升空后73秒时，爆炸解体坠毁，机上7名宇航员全部遇难。

而导致这场事故发生的，就是因为一个以固体橡胶材料制作的O形环突然失灵，火焰从上往下烧，最终导致火箭爆炸。

在这次事故中，O形环的性能就是关键劣势因素。如果不对它进行改进，用再好的推进器，再好的通信系统，再好的人员协作方式也无济于事。

而关键劣势因素的重点就在于“关键”二字。

限制产品销量的因素有很多，还是说回保健品，一般保健品卖不好有以下几种常见的原因：

产品可替代性太强，吃其他东西也可以达到相应目的；

产品缺乏关注，几乎没人经常拿保健品当聊天的话题；

产品效用的可感知度太低，吃了也没什么感觉；

产品有生理风险，担心吃了对身体有副作用；

品牌不具有可信度，怕买到假冒伪劣产品；

产品有社交风险，担心自己吃保健品会被别人误认为自己身体有毛病；

产品有心理风险，认为自己吃保健品就说明自己有病...