消费升级究竟是怎么一回事？这个讨论很多，甚至很多人提出了消费降级的一些观点。我一上来就想先表明我自己的观点，消费升级的本质其实是观念升级。

观念升级其实指的就是消费者他对自己在消费过程当中的一些观念发生了变化，是升级在观念上，而不是升级在他付的钱上。只纠结于价格的高低，是完全误解了消费升级的本质。所谓消费降级概念，对理解趋势的本质也没有益处。

消费者在观念上对于自己消费行为的判断，究竟发生了什么样的改变？才是我们在做投资的时候最重要去把握和关注的一些点。这个PPT我们要讲的就是一个观念升级的问题。

为何要对标日本？

我选取的一个研究的对象，是我们投资的时候经常对标的对象，无非有两个国家，一个是日本，一个是美国，这是中国以外唯二的两个非常具有代表意义的大国。在消费这个层面上如此，不一定是在其他的行业也一样。对于这两个国家，我研究相对多，或者我收集的材料也都非常多。今天我会集中跟大家谈一谈在日本发生过的一些消费观念升级的趋势，对我们今天在中国投资和创业会有启发。

日本70年代末期和80年代早期，其实和现在中国特别类似。这是我选取它进行分享的核心原因。人均GDP的情况，在1978年左右的日本和今天的中国基本是一模一样的，这是第一个数据。在70年代的末期，日本经历了超过15年的超高速的经济增长，也就是10%以上的经济增长之后，回落到一个中速的GDP增长，5%、6%的增长，这件事情也是在今天中国发生的，从高速变成了一个中速。

还有一些事情，在七八十年代的日本，其实也是经历了六七十年代的大举拥抱西方文化和消费观念后，一个反思和一个本土化的过程。

我们会发现在过去十年也是中国洋品牌快速发展的十年，跟日本类似的问题，在于我们已经知道了全世界最好的这些品牌，这些消费的商品是怎么样的。我们会不会仅仅满足于此，会不会有下一个阶段的新的变化呢？我认为是的，我们看现在肯德基在中国在下降，或者增长非常缓慢，必胜客连续十个季度以上销售额同比下降（最近刚回升一点），哈根达斯也一直在关店。种种迹象表明，国外非常著名的品牌在中国辉煌的时候或者增长最快的时候已经过去了。

我们看右边，很简单的一个例子，如果大家经常去日本，会发现无印良品是大家核心关注的，或者人尽皆知的品牌，他是1980年成立的。网易严选是去年成立的品牌，在消费升级的同样阶段，会发生同样的事情，中国在这个阶段出现了网易严选，不会在十年前出现网易严选，这都是有原因的，不是偶然的事情。

另一个例子也非常贴切，大创生活馆没有无印良品那么出名，但是在日本它是一个妇孺皆知的十元店的品牌，他卖的东西就是我们在右边看到的这个名创优品卖的东西。这个大创生活馆是70年代在日本成立并发展的一个品牌，而名创优品是两三年在中国出现的品牌，已经做到了非常惊人的年销售额。

所以我认为，日本70年代后期的消费环境，与当下中国存在较强可参考性。下面五个特点，是我在研究中总结的日本当时的五个核心“观念升级”。

特征一：本土化

第一件事情叫本土化，本土化是一个很重要的消费的概念。当你在看日本历史的时候会发现六七十年代，包括奥运会，包括大阪的世博会，对西方文化全盘的接受，包括咖啡成为日本社会第一名的入侵的饮品。这件事情其实是发生在高速发展的六七十年代，同样，中国奥运会、世博会也是我们迅速的打开国门，看到国外所有的好东西。但回过头来，为什么大家在买了这么久国外的名牌之后，开始会反思，开始会认同本土的文化呢？中国和日本一样，都在自己消费审美上有非常强的自己的特色。

举一个例子，咖啡是世界上最流行的饮品，为什么茶饮这两年特别火？茶是中国特有的概念，不是美国人带给我们的，茶是中国人自己有的。为什么喜茶这么火？有文章写喜茶坪效已经超过了星巴克，大家从传统当中，从我们的消费习惯当中，是有自己一些固有的特色和固有的一些口味的习惯。这些问题在前几年星巴克、肯德基或者哈根达斯最火的时候被掩盖了，因为这些事情还没有生根，还是在国外的大品牌的影响之下。但随着像喜茶，完全是中国本土品牌的崛起，我们认为会有更多这样的案例。这样的案例的背后，告诉我作为投资人的要求，我们要往中国本土的文化和中国本土的消费特性去寻找机会，这是第一个观念的升级。

特征二：个人化