第二个观念的升级是所谓的个人化，什么叫个人化呢？很简单，很多消费在以前都是越大越好，家电、汽车这些都是典型的大件消费，家庭的消费。便利店、外卖这些事情其实很多程度上是个人化的一个消费，日本最大的连锁餐饮是哪家公司？日本最大的连锁餐饮是711。这件事情说明很多人为什么去711，为什么买他里面那些不见得多好吃的盒饭和便当？是因为他只有一个人在消费的时候，我如果去餐馆，那就实在浪费时间。我如果能够在便利店解决一顿饭的话，效率是最高的。

同时为什么自动售卖机在日本已经兴起了这么久，也是我刚才说的那个时间点，到今天中国突然火了，我们投消费的投资人，每天都在讨论自动售卖机的问题。因为自动售卖机也是一个非常好的满足一个人的场景去消费，方便，同时也非常节约时间的一种做法。我们不会说我们几个朋友一起聚会，还去自动售卖机。这些背后都是消费习惯和消费观念的变化所导致的一些机会——这第二个点，我们称为个人化。

特征三：消费者趋于成熟和理性

第三个点我们称为消费者趋于成熟和理性。很多人一上来就会问我，既然讨论消费升级，会不会越买越贵越好？是不是轻奢的东西大家就买的起了，那奢侈品怎么样？设计师品牌怎么样？这些肯定都有市场需求。但我认为最核心的一个观念升级的变化是说大家对于好和坏的辨别会更加的清晰，大家越来越难被忽悠了。

我们看像网易严选这样的品牌，他卖的其实是一点都不贵，他其实是把国外大牌的溢价降下来，小米、名创优品都是这种逻辑，很多好东西不是都那么贵，国外大牌的品牌溢价，能够赚出来的这一部分溢价，是会越来越被本土的创业公司打掉，因为消费者越来越成熟和理性，不会盲目相信这个是德国的，你这个是中国的，我一定会买德国的，虽然贵三倍。越来越多消费者会辨别，这是创业公司能够去利用的一些机会。消费者成熟了，所以创业公司才会有机会去把已经固有的成熟的，尤其是来自国外的品牌能够竞争下去。这是我们说的第三个点。

特征四：小确幸

第四个点叫做小确幸。我们看日本发展历史看到的一些情况，所谓的观念升级，很多人会从好大喜功的消费观变成小确幸的消费观。这个说起来有些抽象，我刚才强调我们经济发展增长速度是在降慢的，一线城市，各位生活在北京，尤其买房压力比较大，所以消费者不会有那么多的空闲资金来挥霍，这个事情跟日本当时很像。年轻人没有安全感，需要通过房子等大件资产获得安全感。经济发展到一定程度，各种固定的支出也是比较多的。可以用来去改善你自己生活的满足感和幸福感的东西会越来越偏向于一些小确幸，也就是低价的小件的一些东西。

例如说为什么无印良品能火，为什么名创优品能火？无印良品是你可以购买，不用下特别大的决心。我要改善自己的生活，如果买一套几千块钱的名牌，这是一个很大的决心。买几十块钱的一套碗和碟，或者吃一顿好吃的美食，这样的小确幸，低消费，容易简单获得的东西，这个是能够更好地提升我的生活幸福感，同时我不需要去花太多的决心和花太多的钱。这些方向去做创业，说白了就是食品和家居杂货这两个方向，我们从投资角度愿意重点关注。

特征五：精神属性的加强

第五点就是精神属性的一个加强。大家会越来越去重视这个商品除了它使用本身的体验以外，它背后的情感属性。无印良品背后的精神属性，是日本特有的“无为”文化。这是一个有精神温度的品牌，有超越产品质量本身的吸引力。

家居杂货行业如何收益于消费观念升级？

说了很多抽象观念，我举一个行业的例子，这个行业的例子就是所谓的家居杂货行业，包括哪些公司？我刚才说的无印良品、大创生活馆、名创优品、网易严选、淘宝心选，所有的方向都属于我说的家居杂货的行业。

一个行业的发展，绝对会跟这个国家在当时那个阶段的观念变化有关系，为什么一个行业在中国最近两年突然就起来了这么多？大公司纷纷入场，为什么在七八十年代日本出现了一大批类似于无印良品这样一些企业？它是有原因的。这些趋势和这个行业本身的一些特点，能够比较好地结合，所以在当时那个环境下以及中国现在这个环境，符合这个特点的行业才能得到更好的发展。我个人对家居这个行业非常看好，下面以无印良品为例，解释下为什么家居行业非常能受益于这一波的观念升级。

无印良品的启发：没有什么能够阻挡优秀品牌的崛起