文 | 波波夫

在血洗传统书店多年后，2015年11月一天，亚马逊在西雅图开了第一家线下书店。书店的遗老遗少们于是指指点点：图书没有这样摆放的；目标客户不明确；到处都是kindle。

如今，亚马逊在全美的六家书店已经实现收支平衡，外行不经意又打了内行的脸。全球第一大电商当初破天荒地之举，一度令人费解。今天，从线上到线下，一众互联网公司逆行奔袭的逻辑却开始日渐清晰。

01 书店是不是好生意？

书店有三种，但亚马逊并不属于任何其中之一。

一类是北戴河的孤独图书馆，作为一个地产项目的附属，大部分时间里冷冷清清（节假日另当别论），当然，开发商要的就是这个调性，观赏价值必须大于实用价值。事实上，诚品书店也是这个路数。

另一类就是西单图书大厦这样的国营书店，当女人们涌向老佛爷、大悦城扫货时，这家老牌的超大书店就成了男人和儿童的避难所。几乎每一个城市市中心都曾经耸立着新华书店经营的大书店。

还有一类所谓「独立书店」，比如北京的万圣书园、南京的先锋书店、上海的季风园，这些书店规模不大，但选书精当，多为文艺青们朝拜的「精神坐标」，这类书店的画风与购物中心里的书店和新华书店截然不同。

如果你不只是盯着书的话，书店当然是一门好生意。孤独图书馆为开发商赢得了溢价，西单图书大厦的人气甚至都让周围商场妒火中生，而没有独立书店的城市几乎泯然众城，不值得毕业生们不计户口编制冒险一漂。

书店存在的价值无需辩论。过去，它是出版社的主要分销渠道，现在它迅速地与咖啡馆联姻，更重要的是，作为线下流量入口的价值日益彰显，而且已经是事先筛选好的特定人群流量。

02 电商跑到线下究竟想干什么？

O2O概念退潮，但电商越来越重视线下。从亚马逊开实体书店，到京东入股沃尔玛、阿里入股华联，无不证明，零售业到了一个新阶段。

电商们都往线下跑干什么？线上市场真的都饱和了吗？显然不是。

据美联储的FRED数据库统计，从2013年开始，美国在线零售销售额增速一直在加快增长，2016年的增速达到了近16%。亚马逊2016年销售额增长27％。新进军电商业务的沃尔玛的网上业务也表现亮眼：今年第一季度，公司电子商务销售大涨63%，为5年来最快涨幅。中国的电商更不必说了，阿里、京东的在线零售增速都在50%以上。

那么电商为什么都开始线上结合线下了？

亚马逊开线下书店的方式，很好地回答了这个问题。亚马逊线下书店的荐书方式与传统书店的「xx十大图书」、「人生必看的x本书」截然不同，它使用的都是亚马逊官网线上数据：

4.5以上评分的图书

96%的看过此书的人给了满分5分的图书

如果你喜欢这本书，后边的这一排书可能你也会喜欢

线下书店，绝不是所谓电商逆袭，而是一座精心设计的全新数据实验室。线下书店为亚马逊提供了一个低成本的流量入口，每一个顾客都是一个潜在的受试者，他在每排书架的停留时间、他在店内行动轨迹、他拿下了哪本书放下了哪本书最终又买了哪本书，都在源源不断地帮助亚马逊训练线上算法。

亚马逊依据线下书店收集而来的销售数据，进一步验证基于线上数据的图书推荐系统的精准度，就像短暂潜入海洋捕食的海豹，终究是为了回到线上大陆繁衍生息。分布在美国的六座实体书店，就像六只探针，侦测着客户的消费脉搏。

03 最终决定零售的是什么？

欲望越膨胀，零售越繁荣。

在家乐福、沃尔玛的货架上，你也许只多只能买到二十种方便面，但是在亚马逊、京东、淘宝上，你的选择可能有上百种之多，从绿皮车专供的福满多，atv，到带有童年味道的北京方便面，以及来自香港、北海道、首尔的品牌。传统商场、超市的凋零，根源在于它们无法满足现代人的消费欲望。

线下商业的溃败还源于传统诱导式消费的失灵。

想想你最近一次逛宜家，推着硕大的购物车穿行在一排排货架和样板间之中，总是难以找到穿越的捷径；当你想测试下最新款床垫时，上面永远躺着捷足先登的顾客鼾声如雷；当你推着巨大的沙发拥挤在收款台前，你发现忘记了带会员卡，于是又拿起手机扫二维码。

从种类、价格到用户体验，电商在全世界范围的成功，正是瞄准了传统商业的未能解决的难题。