相较于购物中心整体业绩的上涨趋势，百货业确实老了，除了其没有提供上文提到的体验式消费内容外，百货业与购物中心在零售着力点上也存在差别。单纯的展柜式售卖，只是在做货的生意——所以百货需要的是更好的销售服务员，其销售中心围绕商品展开。但站在阿里的立场上，销售的中心应该是人，阿里拥有中国互联网用户的行为数据，借数据优势对用户进行消费引导，显然要靠谱得多。

　　这就像今天走到哪里都在办会员卡一样，客户关系与你能发生越强的联结，消费也就越容易。in99要更明白这个道理。

　　需要注意的是，有的宣扬要线上线下结合的百货店，也仅仅是在做被冠名为“O2O”的营销计划而已——只是在营销层面的创新显得多少有些过时了，比如借助新媒体的营销账号，用促销思路去做如朋友圈分享等公众号的生意，仍然没有跳出传统零售的那套思路。

　　要跳出窠臼，首先要能识别用户的“身份”。而要做到这一点，依靠的是所谓“新能源”——马云在杭州云栖大会上这样讲：“过去的发展是基于石油和煤，未来的技术的发展基于新的能源，那就是数据。”

　　在这一点上，in99上确乎有所不同。一个首先值得注意的点是，在in99中的大多数品牌，也同时在手淘或天猫上开有自己的店铺。这就意味着线上线下数据的打通成为了可能，而不存在隐私性的影响。（看到你数据的都是同一家商铺）

　　回顾一下就会发现，早在2013年11月15日，银泰全中国的门店就已经支持使用支付宝进行付款。用户购买数据让店铺的线上线下联动更为有效，至少基础如复购率、各年龄层消费数据，都会有相对更精确的结论。

　　以in99中开业的某钻戒品牌为例，其不但在天猫开有旗舰店，实现了用户数据的多维度获取整合，更重要的是，其还支持线上购买，线下门店取货这样的供应链响应模式，借助后端定制生产，门店为线上提供补充的服务，物流也得到了高效率和高效益，到店的用户和线上用户真正实现了双向互导。

　　in99里类似这样的店铺不止一家。in99作为这些品牌聚集地之一，有两个作用是无法忽视的。一方面，它能通过品牌在线下的门店服务所带来的客流，为其它业态进行分流带去刺激性、冲动型消费；另一方面也能利用此类品牌的数据获取意识，为更大规模的用户分析做铺垫，从而实现购物中心也即“数据综合体”的效果。

　　什么是更大规模的用户分析呢？这应该也是阿里即将联手银泰所要做的事：

　　为了更完整地理解in99与新零售的关系，5月23日中午，笔者以阿里云用户的身份，参加了正在成都举行的“2017云栖大会成都峰会”的“新零售”专场分享会。在分享会上，阿里云团队站在技术角度解构新零售技术实现方式的同时，也对一个更具体的方案的落地给出了预期——对银泰的私有化和入股三江购物，被阿里云团队放在一起进行业务逻辑举例，这只能说明在购物中心和超市百货里，有一个统一形态入口可供阿里进行发挥。

　　三江购物的自营形态和in99这样的综合shopping mall放在一起，要说共性点，那一定是平台级的。而论平台，in99这样的大型建筑，能够想到的数据获取入口也就那么几个——一是停车场，借助阿里云团队的在IoT方面的技术能力，智能停车场实现对用户身份的估计甚至识别，再通过wifi定位等技术，锁定用户，进行针对性的广告投放；二是购物中心入口，通过视频感知或其它技术方式实现身份绑定，也能让用户行为变得可跟踪和可查询，依赖于阿里平台的数亿用户规模，找个人，搞清楚他买过什么，支付信用如何，并不复杂。

　　说到这里也就更明白——以微信为代表的产品，对电商基因的阿里来说都还不仅仅是社交产品体量的问题，更是数据护城河的问题。日活猛烈的微信，沉淀的支付和渠道数据，对阿里来说宝贵而不可得，在需要多维度数据尽可能精确还原用户的情况下，突破数据阻隔就必须依赖其它技术手段来实现。

　　而至于前文提到的内容传播能力，除了用户主动参与创作的分享式内容外，零售本身也可以作为内容的发布方，其背后依靠的，正是这种对数据的分析和计算。

　　比如，通过对用户的识别，获取其线上消费数据进行直接调用，同时对用户当前所在的商场位置、手机应用信息等数据进行跟踪和实时计算分析，便能在距离你最近的商场终端屏直接投放精准的导购广告，实现千人千面。即便你当时不买也没关系，因为新零售业态在意的是多终端多渠道。提醒一下，除了熟悉的支付宝、手淘、UC等应用的覆盖，2013年阿里就收入囊中的友盟，因其广告内容平台的属性，也间接拥有着可触及庞大后端用户的能力。

　　结语