内容生产需要场景的营造，场景体验虽不是在直接进行内容生产，但提供了前置条件。覆盖周围数万用户的商业购物中心，如果能够借助场景体验，刺激用户进行内容生产（直播和社交分享），那么就等于为阿里在线下构建起了一个内容生产基地。

　　不要小看内容基地的魅力。被钛媒体报道过的湖南“琴岛”歌厅的新生，正是得益于对主播稀缺资源的孵化，而主播每一次的内容输出，都是对线下实体门店和品牌的曝光，并且能为这种内容宣传，打下兴趣背书、偶像背书，甚至包括美女背书的鲜活烙印。

　　张勇在阿里谈新零售，总会提到数据与用户的关系。通过平台对用户数据的积淀整理，用户变得可被感知是第一步（从而实现有区别的商品推荐和兴趣导购），而在被感知之前，依赖内容本身的传播性，让用户能够主动走入线下实体，参与打通线上线下数据，也尤为重要，可以说这是要更靠前的预先步骤。

　　以五一假期为例，除了消费满额赠礼和购物折扣这些常规运营手段外，在in99中心，我感受到的是对用户传播力有意培养——在in99五楼，是童装和儿童乐园区域，所不同的是，穿上白雪公主衣服和小丑衣服的模特们，正在为用户进行免费的“cosplay”秀。除了能与你近距离接触，主动邀请你合影外，还有额外的摄影师为你抓拍——所有照片都会放在网上供用户下载——而这一切都是免费的。

　　这种体验式的沟通场景，让内容传播成了用户自发的需求，这就像这几年的书店复兴浪潮一样，回归商业中心的书店，不但提供都市人文空间，也提供了能喝咖啡又能购物还能拗造型的一个场所，其聚集人气的一个重要原因是，人们有了可以拿出来说、拿出来晒的内容。

　　由in99提供体验式的内容，通过用户在社交媒体和线下进行传播，打造in99在用户心中的“时尚地标”地位，这种对传统零售在内容侧的思考，确可称之为“新”。在in99，还有不少这样的例子——开业之初，in99请来了国际超模在in99街拍，其使用的街拍背景，都是in99商场外侧和商场内部的雕塑模型或建筑版面，这本身就是在做内容生产的示范。

　　在内容示范上，in99甚至专门独辟了一个女性彩妆区域，供女性上妆和选购化妆品。在兴趣标签之下，atv，用户既是在生产内容，也是在完成商品选购，伴随一张张发到朋友圈的自拍，销售也便宣告完成。

　　与此有异曲同工之妙的是，借助于与体验式商业品牌的联姻，in99意在争取更多年轻人的支持。这些年跟随一款名为line的应用一路走火的line friends体验店，火遍全球。在感受表情包魔力之外，line friends提供了物化后的3D主题形象元素展示空间，无论是店铺装潢布置还是餐饮美食，都切中了大多数年轻人对此种内容的消费欲望，作为体验式商业品牌的代表，它也成了in99中重要的内容消费厂区。

　　这样的例子还有很多，再比如in99中名为“in SPORTS”的科技潮流运动馆，将攀岩竞技这样的极限运动搬入室内，直播，其逻辑正与前者类似，它同样提供着与众不同的文化内容供用户兴趣消费。

　　“物以类聚”的商品柜台正在向“人以群分”的社群消费演变。

　　从最早的服装，到后面的电影院，商业中心吸引客流总是想法设法寻求最具人气的元素。如今，主力消费群体向更年轻的一代转移，他们关注的新事物、新花样，成了in99解构“新零售”的直观路径。

　　再度提及“人、货、场”的张勇，曾对外解释说，所谓“场”指是实体空间和虚拟空间的结合。线下实体店铺的新文化和新潮流内容，正在成为人气聚集地，用户消费那是后话，可供体验分享的内容是in99需要的一个力场。

　　二.数据支撑的渠道零售业态

　　根据商务部发布的数据，2016年中国社会消费品零售总额33.2万亿元，而网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.2%，是同期中国社会消费品零售总额增速的两倍有余。但同时，网络零售交易额占同期社会消费品零售总额却只有八分之一，更大的体量仍然是在线下。

　　另一方面，根据iziRetail2016年10月发布的市场调查结果，百货业80%的项目业绩都在呈不同幅度的下降。其中，40%的百货业绩下降幅度超过10%；30%的百货下降幅度在5-10%之间。