成都的in99开业一个月了。

　　in99，是银泰打造的新型商业地产品牌。所谓“新”，不仅仅是指in99还仅是国内打造的第4个in系列的商业购物中心——前三个分别是北京银泰中心in01，北京王府井银泰in88，和杭州湖滨银泰in77。

　　更重要的是，in99的开业时间，与马云在云栖大会上提出“新零售”概念的间隔时间仅有半年，作为银泰旗下的商业购物中心项目，它自然要承载阿里和银泰的合作关系；所以在外界看来，in99承担着将“新零售”这个宏观战略进行细化分解，扎实落地的新任务。

　　还有一个称得上“新”的点是，就在in99开业的三个月前，阿里宣布将与沈国军联手支付26亿美元，以完成对香港上市的“银泰商业”的私有化。

　　距离2014年对银泰商业的53.7亿港元的战略投资还不到三年，如今在押注“新零售”的阿里，更甚一步，希望用私有化方式，将线下商业的布局控制权牢牢攥在自己的手中。

　　那么，在“新零售”的战略布局中，in99作为今年阿里联袂银泰下出的第一步招法，究竟有何不同？

　　是拉拢新品牌和新店铺么？

　　in99在开业之前，对外发布的宣传语中，“首次入驻”这样的语句就频频出现。而在in99发布的品牌理念里，也能看到in品牌格外强调通过新时尚潮流品牌的入驻，去表达其精美奢华和时尚文化体验的内涵。

　　然而，这并不是in99的独门配方。

　　早在2014年1月，香港九龙仓集团投资新建的成都IFS中心，在开业之初就引进了近300个品牌，其中近90个品牌的入驻，都可以算作是成都首店、西南区首店，甚至中西部首店。

　　拉拢新店，不仅能撬动潜在消费人群的购买力，还能作为购物消费的文化风向标，提升品牌的市场美誉度和归属感，它是每一座商业购物中心都有的诉求，只不过，它受限于自身在市场中的话语权和影响力，有着多种不同的玩法。显然，in99的新，重点并不在于新店上。也甚至，in99开业率明显低于预期，包括“上海最美书店”之称的钟书阁在内的诸多品牌、伊势丹超市都未能如期开业。

　　那么，是目标用户和市场定位不同么？

　　这次in99的入驻，主打的仍旧是“全客层”概念——在一线品牌云集，高冷橱窗围裹的消费场景下，如何在保持调性的同时，吸引全客层消费，是in99面临的销售问题。

　　但是，除了专卖店的市场定位，必须要求深度细分只服务一类精准客群外，商业购物中心尽可能的吸引不同属性的消费者，也是无须讨论的市场策略。不管是老银泰，还是隔壁的万达，都在尽可能逼近“全客层”的业态，这显然也不足以支撑银泰“新零售”的野心。

　　至于市场定位，in99取址成都高新区金融城核心商圈，酒店、写字楼、高档住宅项目的顶级配套，看上去诚意十足，但依旧缺乏新意——一个值得注意的细节是，in99商业购物中心项目，早在4年前就开工建设，这意味着银泰商业孵化的in99品牌，在最初的市场定位上，可能根本就看不清今天所提的所谓“新零售”的意义。

　　所以，想要在那个数年前就定好规格的舞台内，划分出足够其唱戏的活动区域，in99必须更多借助于内在体验氛围的营造与前台背后的技术实践；至于外在空间和区域消费市场传递的定位信息，并不值得展开来深入研究。

　　in99于内的体验氛围和背后的技术布局，有两点让我感悟颇深，我将这两点记录下来，它们或可作为窥见银泰实践“新零售”线下战略的一斑。

　　一.从内容往消费导流

　　在不同场景下爆发出来的内容需求，牢牢占据了互联网用户的注意力。不管是视频直播，还是短视频内容，或者是新闻渠道源，都在深刻影响用户接受信息的方式。作为线下的购物中心，其对内容平台的担忧是显而易见的——

　　一旦用户的注意力空缺，都被内容平台生产的各种内容夺走，影响其作出购买决断的因素将从泛化的广告信息，受窄为具体的内容生产者。

　　在马云表示阿里未来将不再提“电商”之前，那个令人难忘的双十一狂欢，最能说明用户在这种购物模式影响下正在发生的变化——双十一淘宝女装成交top10中，有8席是网红。在淘宝ifashion过亿店铺里，三个都是网红店。

　　也正因此，阿里此前已在进行的内容驱动调整，也正是笃信零售逻辑必然从以往的橱窗货架式转变为内容导入式。淘宝头条、淘宝达人、必买清单都是对此逻辑的战术还原。想在内容营销方面做足文章的阿里，除了在线上提供内容消费之外，同样想在线下做文章。

　　我认为，这就是in99的“新零售”逻辑前提之一。