文｜新零售智库研究员 壹壹、千寻

　　亚马逊持续碾压实体零售商的消息，已不是什么新闻。不过，咨询公司Cowen& Co.去年年底发布的一份研究报告指出，即使在服饰这一实体零售颇为强势的行业里，亚马逊也已经成了实体零售商们越来越大的威胁。报告甚至预测，亚马逊将在2017年超越梅西百货，成为美国最大的服饰零售商。

　　这份长达58页的报告预测，今年亚马逊服饰类的销售额增长将超过30%，达到280亿美元的规模，而梅西百货的服饰类销售额却将下跌4%，降至220亿美元规模。按照这个速度，亚马逊在美国服饰类市场的占有率将从现有的6.6%上升至8.2%，并在未来5年内持续上升至16.2%。Cowen&Co.预测，到2021年，亚马逊将以620亿美元的年销售额成为美国服饰类排名第一的零售商，而梅西百货将只有230亿美元，屈居第三。

　　2017年，是亚马逊进军服饰行业的第15个年头。自2002年起，亚马逊在服装领域的野心就逐渐显现。2006年，亚马逊收购了轻奢女装电商Shopbop，2009年又收购了当时最大的鞋类在线零售商Zappos，尝试过推出垂直类网站。目前，亚马逊在集中精力打造旗下自有服装品牌“亚马逊时尚”（Amazon Fashion）。

　　据美国知名科技媒体Tech Crunch报道，亚马逊创始人兼CEO贝索斯早在十年前就曾表示，亚马逊要成为一家价值2000亿美元的公司，就必须学会如何销售服装和食品。人们会不断购买服装，因为服装既是必需品，也是人们追赶潮流的一种方式。和购买杂货一样，这种购物永远也不会停止。而商业媒体Business Insider更是指出，亚马逊的自有品牌相比其他品牌而言，利润率更高，因此成了当下的“新宠”。

　　不过，作为一个后起之秀，被认为“不太时尚”的亚马逊如何发力服饰行业，又如何去对抗服饰行业的强势竞争对手？

　　传统零售商的败笔，成就了亚马逊服饰

　　在谈论亚马逊的服饰战略时，其对客户体验的打造，是无法忽略的。分析师Ben Thompson指出，有的公司非常重视和分销商的关系，有的公司则把消费者的需求放在第一位。长远看来，后者可以吸引到更多消费者，而更多的消费者则会引来更多更好的分销商，这是一个良性循环。为了打造这样的良性循环，亚马逊推出了许多独特的服务，比如Prime会员制，可以让会员享受2日达的免费快递服务，并且可以免费退货。目前，亚马逊在全球有6300万Prime会员，这可能是目前世界上最成功的会员忠诚度项目。

　　对服饰品牌来说，最怕的就是潮流的变换。在快速变换的潮流中，顾客忠诚度对品牌和零售商来说，是至关重要的。当亚马逊得以和客户维持一种足够好的粘性关系时，客户会习惯于在亚马逊上搜索和购买商品，毕竟，这是一个拥有成千上万品牌和产品的平台。在日新月异的时尚潮流中，亚马逊因此屹立不倒。

　　亚马逊的数据则强化了这种良好的客户体验和由之而来的忠诚度。3D虚拟试衣购物平台Metail的创办人兼CEO Tom Adeyoola认为，亚马逊在服饰行业的巨大机会，存在于传统零售商的“败笔”之中——传统供应链产生了巨大浪费，而库存管理不善等原因使得其利润空间变得狭窄。与此同时，传统行业无法理解大数据这股变革力量，这也让它们和诸如亚马逊这样的电商平台产生了差距。

　　Adeyoola说，“在服装行业，如果按建议零售价来计算，利润空间的起点在80%。服装制造成本只占售价的20％左右。但是所有的零售商最多只赚取了3％左右的利润。亚马逊看到了这一点，说：等一下，80％的利润空间都被浪费了，这不是我们的机会嘛！”Adeyoola进一步指出，制造商表示，库存管理以及所有关于数据的使用，都是目前实体零售商偷懒的地方，而这恰巧是亚马逊所擅长的。“在我看来，即使亚马逊让制造成本翻一番，同时只赚取行业的标准利润，即5%或更低，其服装的售价仍然可以做到目前实体零售商场价格的一半。”

　　贝索斯已经花费了数年时间搭建后台基础架构，以在服装这个他想要主宰的领域加强供应链的专业技术。因此，当实体零售商还在库存管理方面继续浪费资金时，亚马逊目标是使用数据来完全消除库存。Adeyoola认为，亚马逊要做的就是“将世界数字化”。

　　干掉梅西的，竟是亚马逊旗下名不见经传的品牌