也许更重要的是，单独使用谷歌和 Facebook，或二者结合，加上亚马逊、EBay 和 Etsy 等多样化的平台，已经使新企业以最少的基础设施，就能与大品牌和零售商竞争。它们以最小的阻力，将各种规模的商务与大量分布的需求连接起来。在中国也有相同的模式，即通过百度、阿里巴巴和腾讯（BAT）来运作 ”。

　　蓝标的大部分客户都是行业客户。而且它收购的逻辑同样如此，2010 至 2011 年间蓝标并购的思恩客和今久广告，分别是当时中国游戏广告和房地产行业广告最大的代理商，它相当于买进了腾讯、网易、绿地集团等行业内最大的客户。

　　但现在，诸如宝洁、可口可乐、欧莱雅等过去注重品牌营销的快消巨头，也越来越多地重视起了效果营销，尤其是在他们意识到电商不应该只作为销售渠道的补充之后。根据艾媒咨询的数据，从 2011 到 2015 年，品牌客户占移动广告市场的比例从 15.7% 上升到了 40.4%。

　　这些客户的转变令 4A 感到了恐慌。在今年初接受 Businessinsider 采访时，WPP集团 CEO 苏铭天坦言，最让他夜不能寐的是亚马逊，因为“亚马逊可能凭借其转化优势在搜索营销领域赶超 Google”。

　　去年10 月，WPP 旗下的数字部门 Xaxis 收购了美国电商服务商 Triad Retail Media。今年 5 月 9 日，WPP 旗下的数字广告公司 Possible 又并购了Marketing Ignition，后者是一家专门帮助品牌从亚马逊赚钱的公司。

　　中国广告行业 6489 亿元的营销预算里，仍然有一半来自这些跨国公司，这也是蓝标想要争取的客户。Madhouse 的看法是，“蓝标本身很困惑的地方在于，怎么让还没有投入新媒体采买业务的品牌愿意投入，并且籍此把它的媒体采买业务从 4A 抢过来。”

　　用熊剑的说法，它在未来将越来越注重“为大客户提供服务”，因为“未来的产品越来越产品化、智能化，如果你一年花很少的广告预算，你没有必要雇一个广告代理公司，百度之类的公司就能提供标准化的产品了。但如果你需要要花一个亿的搜索引擎预算，你肯定要找中介做一个定制化方案。”

　　而 WPP 集团旗下伟门广告中国区总监 Bryce Whitwam 则认为，无论 4A 还是蓝标，其实都还没弄懂这个市场。

　　他告诉《好奇心日报》：“在中国市场，大量的核心用户数据还是抓在 BAT 手里，在这一点上蓝标和我们一样无力。更重要的是，在全球市场，不同平台间的数据是可以贯通的，比如 Instagram、Facebook、Snapchat 等，但在中国市场，BAT 旗下平台相互排斥，这使得问题更加复杂化，人们难以构建起一个可持续循环的移动营销体系。”

　　2009 年 LUMAscape 发布的程序化购买产业链图

　　而在移动端带来精准化、效果化热潮的同时，近两年广告行业也出现了对这个现象的反思。宝洁去年缩减了在 Facebook 上做精准投放的预算，WPP 集团旗下的数字广告机构 Xaxis 砍掉了其在 DSP 平台上的部分投入，而 Facebook 则中止了自己的 DSP 多平台计划，把本来用于增强 DSP 多渠道投放的 Atlas（2013 年收购自微软）从 Adtech（广告技术）部门调到了 Marketing Sicence（营销科学部门），变成了供广告主跨平台匹配、标记用户的一个工具。

　　Facebook Ad Tech 部门主管Brian Boland 的解释是：”说起广告技术，人们总会想起 2009 年 LUMAscape 发布的那张程序化购买产业链图，认为它就等同于 cookies 和互联网。我倾向于避免这样的预设……我们想做的是为广告主真正解决问题：如何做以人为本的营销，而不仅是广告投放。“

　　“但如果没有移动互联这波浪潮，我们没法去挑战 4A。”熊剑说，但他也知道，4A 留给他的时间很少了。一旦 WPP 完成在全球的布局，就会在中国市场投注更多精力。

　　而熊剑所说的蓝标未来的大客户计划，其实也是另外一种形式的规模化。尤其是对于国际品牌客户，会和 4A 公司形成更直接的对抗。

　　4A 现在依然具有广告客户上的优势。国际品牌多年来所形成品牌营销策略的一致性不会那么快被瓦解，但移动广告尤其讲求的本土化。下一篇文章，我们将会来说说另一个本土公司，是如何同样在移动浪潮下，成为了吸引最多广告主的 app。

　　制图：冯秀霞

　　题图来自 CKGSB Knowledge

　　（戳“阅读原文”看这个系列的第一篇。）

　　监管来了，发下来的牌照随时可能作废，互联网医院还能成为一个生意吗？

　　新政一年过去了，海淘怎么划算？这里有 28 个值得推荐的服务 | Hack Your Life

　　这个年轻人拍了一部悬疑片，它的上映或许已经是这个环境能给他的最好机会