但用户注意力也将极度分散。把一个广告投放到到一个媒体里、让它到达所有人的时代已经过去了，现在讨论更多的是程序化——如何让内容迅速到达不同的消费者，以及原生化——尽量降低广告对消费者体验带来的负面影响、让其合理嵌入信息流。

　　媒体的定义因而也随之发生了变化。今日头条、墨迹天气、陌陌、直播平台……所有那些能够聚合一批特定用户的手机应用，都有了卖广告的基础，并开始进入到广告代理公司的媒介采买名单里。长尾的价值在广告业比过去任何时候都要凸显。

　　顺理成章地，广告投放这件事从“买媒体”变成了“买人群”。

　　Facebook 在移动广告业务上有挑战 Google 的自信，就在于它可以通过 ID 获取你用户的社交信息，除了注册时填写的居住地、性别、职业、婚姻状况，它还了解你点的每一个赞以及和好友的每一次互动。Facebook 认为这种目标定向是别人不能比的，即使是最小的曝光也有价值。按照宏盟集团旗下媒介机构 OMD 的首席数字官 Ben Winkler 的话说：“Facebook 认为，对于确保广告有效性，最重要的是用户身份。这是效果的关键 ……他们知道你是谁，了解你的很多事情。

　　但精细化却给 4A 公司所擅长的集中采购（你可以理解为媒体广告位批发业务）带来了冲击。事实上，全球五大广告营销集团的格局在过去相当长一段时间都没有变化，甚至连排位都没变过，主要原因就是集中采购所带来的规模优势已经圈定了不同竞争对手的力量对比。

　　“我们每年花 730 亿美元购买媒介，而我们最大的客户每年只花 65 亿美元，所以说我们比最大的客户还大 11 倍，可以从规模经济中获益。”WPP 集团 CEO 苏铭天在接受 Strategy+Business 采访时如此表示。

　　事实上，蓝标的成长路径也正是通过复制 4A 的方式达成的——并购，实现规模化。过去 6 年内，蓝标一共并购了 7 家海外公司、10 家本土公司，另外还投资了 50 多家公司。

　　而它抓住的，则是 4A 公司在新市场面前掉以轻心而错失的时机。4A 公司在数字广告上的布局其实很早就开始了。奥美 2006 年就组建了负责数字媒体投放的奥美世纪，阳狮 2008 年成立了新媒体广告营销机构阳狮锐奇（VivaKi），而群邑则在 2012 年成立了移动营销执行机构邑智（mJoule）。

　　但它们最初在移动端上都没有多少实际投入。按照亿动广告（Madhouse）一位负责人的记忆：“一开始移动端只是作为数字媒体的分支，所以 4A 对这一块也没有很好地规划说我一定要成立某个部门、多少人去运作。在不知道走向和量级的情况下，它也想偷个懒，所以让 Madhouse 这样的媒体代理公司去研究。现在 3 到 4 年时间，新媒体包括手机这件事在整个市场的商业价值超过了 PC，而当初互联网成长 8 到 15 年也没说这么快淘汰传统媒体，让很多 4A 措手不及。”

　　任何行业里新公司对于市场的突破都是这么开始的。”广告最大的变化是向服务的转变，”熊剑说。人们这两年频繁讨论的营销“内容化”其实是最典型的。它们都是对标准化的挑战。

　　根据 CTR 的数据，2016 年传统媒体广告花费（按照刊例价来计算）又下滑了 6%。以电视广告的主要客户、三大快消品之一的化妆品为例，占了 7 成的 20 个品牌里面有 17 个减少了电视广告投放。这些大部分都是国际大品牌，它们基本都是 4A 公司的客户，这就意味着 4A 公司管理的广告主媒介预算变少了。

　　即便管理的费用没有变少，4A 公司需要分给下游代理公司的费用也正在变多。1000 亿美元的市场，就是这么被新兴的数字、技术导向的代理公司所瓜分的。

　　2006 年成立的 Madhouse 最初只是做手机彩信的外链链接。它所接到的单子几乎就都来自于 4A 公司。但在去年，它负责投放的国内移动广告预算达到了 12 亿，同比增长近 100 %。

　　“在传统广告主和 4A 公司概念里，digital 是大头，atv直播，传统硬广是大头，社交公关其实之前都算是很小的支出，但像我们这类公司都在从这个里面拿广告预算，这两年营销的的亮点反而也都是在社交上。” Madhouse 对《好奇心日报》表示。

　　2015 年，蓝标以 51% 的股份投资了 Madhouse。如果去研究下蓝标在这一年前后投资或收购的公司，你会发现基本都和移动广告服务类公司有关。比如程序化购买中最热门的 DSP（Demand Side Platform，需求端平台）及 DMP（Data Management Platform，数据管理平台）技术，蓝标先在 2014 年参股璧合科技 25% 的股份，随后在 2015 年全资并购了多盟。

　　2014 年，蓝标还一连收购了北京北联伟业、杭州网营科技、上海凯诘等三家电商代运营公司的部分股权，成立了蓝标电商公司。

蓝标上市以来的主要投资及收购路线图

（*百分比为投资股比）

　　2010.03

　　电通蓝标（新媒体 ），51%

　　2010.04

　　博思瀚扬 （营销培训），17%

　　2010.12

　　百合媒介 （快消品广告），3%

　　2011.03

　　博思瀚扬（营销培训），16%

　　2011.03

　　上海励唐（会展），16%

　　2011.03

　　华艺百创（互联网营销），24.5%

　　2011.05

　　思恩客（游戏广告），51%

　　2011.06

　　蓝标娱乐传媒（娱乐营销），51%

　　2011.06

　　新加坡金融公关，40%

　　2011.07

　　精准阳光（户外灯箱广告），51%

　　2011.07

　　美广互动（网站设计），51%

　　2012.01

　　今久广告（房地产广告），100%

　　2012.01

　　上海智臻（互联网技术），20%

　　2012.03

　　北京时代（娱乐营销），19%

　　2012.04

　　思恩客（游戏广告），49%

　　2012.04

　　博思瀚扬 （营销培训），16%

　　2013.01

　　西藏博杰（媒介代理），11%

　　2013.04

　　西藏博杰（媒介代理），89%

　　2013.04

　　Huntsworth（英国广告公关公司），19.8%

　　2013.12

　　WAVS（美国社交媒体），82.84%

　　2014.04

　　美广互动（网站设计），49%

　　2014.04

　　彪洋科技（CRM 数据），15%

　　2014.05

　　拉卡拉（互联网金融），12%

　　2014.06

　　Metta（香港广告创意及媒介购买公司），100%

　　2014.06

　　天与空（整合营销）,20%

　　2014.07

　　易试互动（户外媒体）,20%

　　2014.07

　　Fuse Project（美国工业设计、UI 设计），75%

　　2014.08

　　比邻弘科（大数据），10%

　　2014.09

　　北联伟业（电商），51%

　　2014.09

　　上海凯诘（电商），19.9%

　　2014.09

　　建飞科联（无线互联网技术）,23.04%

　　2014.09

　　拉卡拉信用（互联网金融）,15%

　　2014.10

　　网营科技（电商）,22.67%

　　2014.10

　　捷报数据（媒体监测），51%

　　2014.10

　　识代运筹（数据挖掘）,21%

　　2014.11

　　Blab（美国大数据分析），9.48%

　　2014.11

　　玩乐云（娱乐营销），25%

　　2014.11

　　太合娱乐，10%

　　2014.12

　　碧水源（电商），25%

　　2014.12

　　云图微动（移动端 App 开发运营）,10%

　　2014.12

　　有车以后（汽车数据营销），10%

　　2014.12

　　车汇网络（互联网汽车），15%

　　2014.12

　　Vision7（美国综合传播），85%

　　2014.12

　　玄鸟（TMT新媒体营销），30%

　　2014.12

　　iClick（程序化营销），14.59%

　　2014.12

　　沈阳新维（房地产新媒体营销），51%

　　2014.12

　　璧合科技（实时竞价、DSP 技术），25%

　　2014.12

　　微岚星空（整合营销），30%

　　2014.12

　　乐约信息（移动医疗），27%

　　2014.12

　　掌上云景（程序化购买），54%

　　2014.12

　　Admaster（互联网监测），11.69%

　　2014.12

　　Zamplus（数据管理平台）,14.29%

　　2015.06

　　多盟（移动广告投放），100%

　　2015.06

　　Madhouse（移动广告投放），51%