广告业正在经历一场“结构性”的变化，而“移动化”正是推动这股变化的力量。我们将会用 3 篇文章来介绍这个变化是什么，以及产业链上的各种角色、话语权变化又是如何发生的。第二篇来看看本土公司和 4A 公司之间的角逐。

　　广告市场这块蛋糕在过去近 10 年间都没有发生过什么太大变化。

　　按照研究机构 MAGNA 的预测，2016 年，全球品牌主的广告开支只增加了 5.7%，达到 4930 亿美元。今年，这个数字还将降到 2008 年金融危机时的水平，只比当时提高了区区 3.6%。

　　但这两年从业者所能感受到的剧烈变化以及活跃度，大概又是过去 10 年都比不上的。

　　数字广告的占比大幅上升。根据市场调查机构 eMarketer 的研究，到 2018 年，全球的数字广告市场容量将从目前的 1400 亿美元上升到 2300 亿美元，其中数字广告的比例将从目前的 1/4 提高到 1/3。全球移动广告支出去年已经达到 1013 亿美元，占了全部广告支出的 16.5%。美国去年移动广告在整体数字广告中的占比已经超过一半。

　　在这种趋势下，广告市场这块蛋糕的切分方式变了。

　　“同样是一个 5000 亿美金的盘子，过去是 1000 亿美金服务费，4000 亿被媒体拿走了。现在这个服务费会变成 2000 亿。” 蓝色光标 COO 熊剑告诉《好奇心日报》。

　　多出来的 1000 亿美元服务费并不是个小市场。大部分被新兴的数字和互联网公司所瓜分。

　　Google、Facebook、Amazon、中国的 BAT 等手握大量数据的科技巨头抢夺了越来越多的话语权。就连德勤、埃森哲等咨询公司也开始大量并购下游的广告创意及营销公司。根据咨询公司 R3 的报告，2016 年全球共有 398 个数字营销相关并购案例，其中 78% 由 IBM、埃森哲和 Salesforce 等咨询公司完成。

　　蓝色光标是这个巨大变化的主要受益者之一。这家本土营销集团（你对它的印象可能还停留在公关公司）的营收从 2010 年上市之初的 4.96 亿元涨至 2016 年的 123 亿元，翻了 25 倍。过去一年，它的营收首次破百亿，同比增长了近 50%，归属上市股东的净利润则翻了 8 倍。数字营销收入在其收入中的占比达到 82.05 %。

　　如果不是赶上了这波移动化的浪潮，蓝色光标几乎没有做到这一步的可能性，至少不会这么快。但现在，他们已经开始展望 2020 年 100 亿美元的营收，并且觊觎全球第五大营销传播集团的位置了。

　　摆在它这个目标之前的分别是 WPP、阳狮、宏盟、以及电通安吉斯，也就是业界所说的国际 “4A”公司。他们在 2016 年的营收分别达到 186 亿、106 亿、154 亿 和 74 亿美元。蓝标的业绩还不到电通安吉斯的四分之一。

　　但他们这几年的增长已经非常缓慢了。而让蓝标乐观的其实是另外两组数据。

　　全球第一大传播集团 WPP 在每年的财报中除了公布它的实际营收，还统计了从全部客户那里获得的总流水（billing）。过去 6 年，其营收占流水的比例从 22.3% 上升到了 26%。

　　WPP 多分得的这 3.7% 其实就代表了熊剑口中那新增的“1000 亿”服务费。“（假设）WPP 集团去年有 500 亿的流水，100 亿的营收，这说明 400 亿就是一个垫付款，广告代理公司和媒介的分成一般是二八开。但是今天在程序化广告这个领域，客户再花 1 美金的时候，实际上有 40 美分被代理公司拿走了，只有 60 美分到了媒体。”熊剑说。

　　此外，WPP 集团的毛利率还从 2012 年的 92% 降到 2016 年的 86%。这意味着 4A 公司的业务中有了更多的分包，而蓝标就是这样的分包公司。

　　这就意味着更多代理服务上的精细化，而精细化——这正是移动广告最重要的特点，也是新的 1000 亿市场产生的最关键的原因。

　　移动带来的是越来越细分的人群。在智能手机时代，人人都可以拥有一块 4 英寸或是 8 英寸的屏幕，他们自己决定想在这个屏幕里看什么样内容。根据市场研究机构央视市场研究（CTR）的数据，2016 年，79.1% 的用户手机里至少装有 30 个 APP。而从全球范围来看，单是苹果 App Store 中的应用数量已经超过 200 万个，到 2020 年还将突破 500 万。