他们同样已经意识到了“服务”的价值，但当这个市场还没有足够大的时候，他们策略一般是观望。那些通过 4A 公司拿到订单的代理公司其实承担的正是这种“观望”的工作，但这些公司依靠过去的积累正在形成对消费行为把握的价值。

　　“它的利润没有那么大的时候，4A 是不太会进入这个领域的。后来发现这个领域的盈利、模式不得不走，不然就落后了，另外发现这个行业有利润空间，所以会去做这个。最重要的是对客户有价值。” 群邑中国移动媒介策划总监付郑红对《好奇心日报》说。

　　这个价值或者说客户需求更多的是指向效果营销——这是移动广告的第二个重要特征，同样也是更能体现代理公司“服务”的地方。

　　我们在这个系列的第一篇文章中就提到过，按绩效收费的广告在去年已经增长了 65%。而紧紧围绕着“效果营销”的数据，就是转化率。

　　不管是宝洁，还是亿滋等国际快消品牌，现在乐于谈及的案例都与此相关。宝洁旗下的飘柔最近发布了一款无硅油产品，请代言人薛之谦出席发布会的同时，还找了百名网红直播洗头。发布会当天，天猫销量达到了飘柔预期一个月的目标。

　　亿滋集团中国电子商务部市场营销负责人董鑫曾对《好奇心日报》提及奥利奥在天猫上做的一个自定义包装填色营销，“转化率比正常促销高很多，当日增长将近 10 倍”。

　　事实上，也正是电商把对效果营销的追求达到了顶峰。它不仅可以实现转化，还能完成购买。

　　去年，阿里已经成为全球第三大移动广告商，移动广告营收占中国全部移动广告支出的 40.3%，相当于 110 亿美元。

　　“我们服务美赞臣，它是服务母婴行业的。中国一年会买奶粉的妈妈就只有 4000 万人，就是 1 到 3 岁的孩子的妈妈，它有什么必要在中央电视台给 4 亿人看广告？它可以把 80 美分的钱给中央电视台，但是只有 10% 的人受它的影响。如果今天你告诉品牌说，我给你挑了媒体以后，你只用给 1 亿人看广告，也能影响到 4000 万的妈妈，但是 60 美分花进去了，他觉得划算，因为这个转化率的提升是倍级的提升。”熊剑说。

　　这是蓝标开始搭建数字平台的原因。

　　今年 49 岁的王炼现在是蓝标核心部门大数据部的负责人，带着一个 100 多人的团队。这个部门为效果营销提供的支持主要有三个方向：分析来自广告端的数据，微博、微信等社会化营销端的数据，并帮助客户建立自己的 CRM（客户关系体系）。它并不盈利，但三年半来蓝标一直有巨额投入。在蓝标董事长赵文权的构想中，这是蓝标建立效果营销模式的核心战略投入。

　　王炼认为人们在谈数据时有两个主要误区，一个是总想拿数据本身变现，开奖，而不考虑数据服务于具体营销目的时能发挥的具体作用，另一个是把大数据看得过重，而忽略了第一方数据。他把数据分成第一方、第二方和第三方——第一方是指广告主自己的数据，包括 CRM（用户关系管理）数据、电商销售数据、线下零售数据等；第二方是指亿动、多盟这样汇集了广告投放端、媒介端用户数据的管理平台；第三方则是 BAT、运营商数据等。

　　“第三方数据一定会越来越标准化，以后你花钱买就好了，这是一个公开交易市场，只要你出得起钱。但你有客户的一手数据吗，你有投放媒介的第二手数据吗，你什么都没有的情况下你告诉我你就去买回了中国移动的数据回来，那确实没用。”

　　在王炼看来，把握一手数据是为了与 Google、Facebook 等大玩家的标准化产品产生区隔，在定制化服务上吸引更多广告主。

　　这当然不是广告业第一次受到数字、效果或者技术的冲击。4A 公司被 Goolge、Facebook 这些数字互联网公司抢夺市场也已经有些时日。Google 在 2005 年把点击率引入收费机制后，“相关性”就已经成为了精准营销的一个指标。在这点上，Facebook 之后推出的信息流广告中的应用程序做得更好。

　　而如果你去研究移动广告的广告主，你会发现，行业客户做出了最大的贡献。

　　群邑首席营销官 Rob Norman 在他最新撰写的《互动 2017》中如此描述：“那些贡献电视广告收入 90% 的广告主，在 Google 和 Facebook 的广告收入中只占 30％-40％。其余的 70％ 包括小型和本地企业、只提供数字商品和服务的企业、直接面对消费者的电商公司、以及以安装应用程序作为其核心营销目标的企业。这些公司通常在谷歌和 Facebook 以及他们二者的共同价值边界上获得了巨大成功。