在文章开始前，先问大家几个问题，有些是开放式思考问题，有些问题则会在末尾给出答案。

　　人靠衣装、美靠靓装，一个好品牌除了要有一个好产品，到底还要靠什么？

　　我的名字叫王静静，很多人都以为我是女孩，所以美女在不知道的情况下会很亲热地叫我“亲爱的”，男人则会叫我出去喝几杯。所以问题来了，“王静静”这个名字到底是给我带来了价值还是带来了麻烦？

　　可口可乐刚到中国的时候，翻译名叫做蝌蚪啃蜡，那个时候据说销量非常惨淡，改成现在的可口可乐之后销量暴增，所以是现在这个名字好还是以前的名字好呢？

　　加多宝以前并不叫加多宝，王老吉只靠一个名字，在没有渠道分销的情况下，硬生生在凉茶这个品类中两分天下。所以王老吉到底是靠什么跟加多宝一样在用户心中成为平行品牌的呢？

　　大家已经看到了这篇文章的主题，所以很显然，文章开始之前的问题，想说的都是一件事情，为什么一个好的消费品牌需要一个好名字？

　　新消费品牌为什么需要一个名字？

　　这好像是一句多余的废话，就像为什么王静静需要一个名字，新消费内参需要一个名字一样，有时候就是这个社会的约定俗成，并没有什么为什么。但是今天这篇文章，就是要跟大家探讨，这背后的逻辑到底是什么？

　　我们先一起思考一个问题，名字到底是什么？

　　“名字”最后一个字是“字”，略微有点绕口，抱歉。字是什么，是汉字，是文字的意思。熟悉中国汉字的人知道，中国文字是象形字，是根据图形形状演变成今天的形态，所以“字”的本质是一种符号，只是这种符号的形态最终以文字形态固定了下来。

　　回过头我们再来看“名”是什么，根据古汉语的解释，“名”是指人或事物的称谓，或做某事时用来作依据的称号。下面举几个例子，来解释下什么是“名”。

　　“不名一文”在古汉语里的意思是占有的意思。那么名字就是特定的某个人占有某种的意思。所以从这个非常枯燥的解释中，我们可以提炼出名字的一些特殊规律：

　　1、名字是具有独占性、特指性的一种符号。

　　举个例子，我叫王静静，如果朋友提起做“新消费内参”的“王静静”，那么就是特指戴着眼镜，在中关村某栋楼办公的王静静（男）。所以在这里的名字主要是为了区隔和其他人之间的身份关系。

　　所以品牌名字的作用也是如此，是为了在事实上表明一种独占价值。每个品牌（尤其是消费品品牌）都是为了显示自己在特定用户心中的位置和价值。就像热恋中的恋人会用“我的那个她”、“宝贝”、“亲爱的”“我家里的那位”这些词汇来显示对自己伴侣的独占性一样。

　　品牌名字最重要的一个作用，就是为了做到自己在顾客心智中的独占性，只有独占性越强，品牌才有可能在消费者心智中形成一定意义上的垄断价值，从而造成自己的垄断。所有的生意都是在追求一定程度上的“垄断”。

　　2、名字是一种识别性符号，中国人取名字尤其明显。

　　大家可以回忆一下，小时候写作文的时候，如果想要表明自己的写作对象是男性，那么你脑海里下意识会想出“小明”、“小刚”、“小强”等姓名。

　　为什么大家会认为“小明”、“小刚”、“小强”就一定是男性？这是因为在社会中，大家有一种约定俗成的潜意识，认为这些字背后代表的意义显示的就是男性特质。所以大家默认这些字符是可以清晰识别出这个人的特性。在这里，名字所起的作用就是识别的作用。

　　品牌也是如此，举个自媒体行业的例子，行业媒体如果为了显示自己的专业与权威性，无一例外喜欢叫“内参”，比如“餐饮老板内参”、“新消费内参”、“B2B内参”等等。“内参”这两个字在这里的作用也是识别性作用。

　　3、名字是某种情绪诉求或者价值观信息的集合。

　　我们一出生，父母第一件事就是为我们取名字。我叫王静静，是因为小时候好动爱哭，父母希望我能静下来，所以取了这样一个名字。

　　中国传统文化和价值观里，父母如果希望你能光宗耀祖，你的名字就有可能叫“光宗”之类的。所以中国文化里，名字除了承载上面功能之外，还有可能承载着父母的情绪与价值观在里面。