第二个是房价。如果大家研究宏观经济，可能知道这两个是互相对冲的。房价把一线城市人群的消费力大幅限制住了，和房价相关的教育、医疗，其实是没有紧缩的空间。人们能紧缩的，实际就是日用品消费和生活享受的消费。

　　第三，贸易保护抬头，其实在全球都有这个趋势。从特朗普上台的时候，美国所有的举动，包括欧洲所有的举动，包括中国所有的举动，都在发展，都非常明显。其实当贸易保护抬头的时候，会发现中国所有跨境出口企业的热度上去了。2012年搞了一个跨境电商论坛，全部都是跨境出口企业，没有跨境进口的。2015年，全部是跨境进口企业，没有出口的。因为2015年汇率最好，政策最好，那时房价没这么夸张，中产阶级还有钱去买进口，日元汇率大跌，整个去日本爆买。而这几年情况变了，跨境出口企业的毛利、净利非常好。最近几家跨境出口企业的中国公司，净利率都在10%以上。

　　所以，消费降级是必然的。在这三个因素的情况下，人们买进口商品、买奢侈品、买高溢价的产品意愿发生了下降。大家也知道，很多奢侈品品牌，财报都在下降。

　　以母婴品牌来讲，在2013年、2014年的时候，中高收入家庭，会特别崇尚进口的婴儿推车。

　　到了2016年下半年，我们会发现，用户开始仔细研究国内推车品牌。这个迁移的特点，不仅发生在推车板块，在吸奶器板块，在安全座椅板块都在发生。用户不是没有钱了，而是觉得没有必要花那么多钱去买个推车，曾经我们认为很高的消费行为发生了转变。

　　同时发现，在我们网站上，二、三线母婴人群人均支出上升程度，远远高于一线城市。所以消费升级这件事，可能仍然会发生在二线城市。在三、四线城市，会直接绕过消费升级，直接进入到品质和评价，进入到我们所谓的“消费降级”的过程中。

　　另外一个点，就是二胎对母婴用品消费的影响。二胎会对过去品牌结构发生质的变化，所有的快销品，走向了平价化趋势。比如说奶粉、纸尿裤，大家用过还要再买、不停在用的，在日本一包纸尿裤相当于人民币60元，和他们一碗拉面的价格没有区别。但是在中国，日本进口的纸尿裤被卖到180元，这相当于多少碗拉面？在中国进口母婴产品，快销品没有平价化，一直是走奢侈化路线。所有的纸尿裤公司、奶粉公司，都把中国市场当成一个最贵族的市场。

　　中国的奶粉和纸尿裤市场，基本是全球最好质量的。这话对着外行不敢讲，对着外行讲会被骂死。但事实真的是这样，中国市场的纸尿裤、奶粉，都是全球最好的质量，因为这个市场的要求太高了。

　　二胎这件事来了之后，首先快销品的价格在往下走，开奖，这时候出现了一波品牌，抓住这个趋势，生意份额上涨非常快。不仅在京东、天猫、唯品会，全网销售的数据都是上涨非常快的。但在大件商品上，这个过程慢一些，像推车、安全座椅，觉得两个孩子还可以增加它的价值。快销品的平价化，趋势来得非常猛，这也是我们觉得消费降级最明显的。

　　说说日本的马桶垫。曾经最火的时候，媒体大肆报道中国人去日本买马桶盖，把这件事认为是消费升级最重要的显著标志。去日本买马桶盖，这件事非常搞笑。说实话，这里面有一种迷思，觉得外国的好。

　　有一个常见的论断，“日本人很聪明，最好的都留给自己，只把差的出口给中国”。大家都以为是真的，其实没有到这样夸张的地步，但所有的消费者都已经敏感到了这个地步。大家宁愿自己去肩扛手提到日本去运东西，也不信任中国企业生产的。到了现在消费降级，反而是一种回归消费理性的阶段，所以消费降级是件好事。

　　如今，很多主打的平质化、品质化的创业公司出现了。他们有4个打法。