在“沙漠之旅”音乐节，前排带椅垫的贵宾座三晚联票售价1599美元。有趣的是，这类座位都是黑色的。因为观众席熄灯的时候，即使贵宾席空空荡荡，音乐人在台上也看不到。

　　托莱特说：“表演者讨厌看到空座位。” 买贵宾座的观众都是资深乐迷，年纪比科切拉当地居民平均年龄都大。“至少谁都没带氧气瓶来。”边说这话托莱特边检查过道。

　　大部分相对年轻的观众坐得都远得多，那些普通座位仅售199美元，也是最后售完的一类座位。还有些观众干脆在监视大屏幕前铺了毯子，不过坐在那里看会有些延时，因为声音从相距几百米的台前传过来要一段时间。

　　音乐节的现场如果不管理好，混乱程度会令人头大。科切拉堪称音乐节管理的典范，他们的运营管理细抠到每个细节、比如为了引导参与者保护环境，只要捡满10个瓶子可以换Coachella官方水壶。此外在疏导人群上也十分专业，极少出现人群堵在某个地方出不来的情况。

　　具体何时做音乐节推广也是有讲究的。2017年新年第二天，托莱特已经坐在Goldenvoice母公司A.E.G（Anschutz Entertainment Group，全球第二大的举办演唱会和娱乐活动的组织）位于洛杉矶市中心的董事会会议室，敲定今年科切拉音乐节的海报。3日海报上线，将今年音乐节的演出阵容公之于众。

　　2017年Coachella音乐节海报及出场艺人/图片来源coachella.com

　　这是市场策略之一：虽然元旦距音乐节开幕还有三个半月，但在音乐节市场竞争日益激烈的今天，越早发布就能越早先发制人。

　　原本，海报的目的是宣传，但科切拉目前的成功让它一票难求。现在看到科切拉的海报，乐迷们就知道，该抢票了。

　　今年，为了让乐迷可以分期付款，音乐节的门票提前预售了四分之三。到了正式宣传音乐节明星阵容当天，剩下的四分之一门票在两小时内火速售罄，超过25万排队购票者只得扫兴地空手而归。

　　谁能想到，早在1999年问世那年，科切拉音乐还以亏损收场， Goldenvoice差点因此破产，四年后才扭亏为盈。到2011年，因为它人气爆棚，托莱特决定将时长增加一倍，从一个周末增加到两个周末，第二个周末还是原班人马演出。比如，今年的音乐节，就在4月14日至16日以及4月21日至23日这两个周末举办。 他曾经这样说服合伙人：“怎么样让科切拉做得更好？搞两个科切拉。”

　　科切拉音乐节现场。图片来源/coachella.com

　　不止是观众买账，业内也对科切拉极为认可。 对音乐人来说，在科切拉音乐节海报上的排位直接和出场费挂钩。

　　今年的海报草稿上，从周五到周日的主打音乐人分别是另类摇滚乐队Radiohead 、天后碧昂斯、2016年包揽了格莱美奖说唱类的所有奖项的Kendrick Lamar 。他们每人都会得到300万到400万美元的演出费。

　　在他们下面，有七行歌手和乐队的名字。第二、第三和第四行字体渐次缩小，让更多的艺人名列其中。最后三行字体大小相同，部分场次的演出费用不足一万美元。

　　托莱特说，“经纪人们会这样介绍：他们可是在科切拉（海报）排第二行的乐队”。特别是那些玩电音舞曲的DJ，海报的排位可以决定未来他们未来的出场价，不管是在美国还是在国际市场，都是这种形势。

　　托莱特坦言，向经纪人们宣布其乐队的海报排位是一件大事，连海报的“字体大小我们都争论过好多次，实际上我还为一个点的大小有过争执。”

　　2014年Calvin Harris在Coachella上表演。图片来源/http://xfadering.com

　　对主办方来说，挑选参加音乐节的艺人也是一门艺术。

　　托莱特指着海报初稿说：“我这儿有一沓子DJ备选，问题是他们人人都想来。”过去，他可以查看音乐统计机构SoundScan 或者音乐会行业杂志Pollstar，了解谁的唱片卖得更多，谁的音乐会门票卖得更好。但现在，DJ们不搞什么正式音乐会，他们利用社交媒体的指标衡量人气，比如Facebook的好友、Twitter的粉丝、YouTube的视频点击量。