音频如何被知识付费救赎，又如何被知识付费绑架？

文 |韩洪刚

感谢不再免费的互联网，音频已经可以卖钱了。

豆瓣“逆潮流”推出的付费音频项目，意外卖得不错，上线五天销量已经超过百万元。这个叫做豆瓣时间的产品刚刚上线了两个音频栏目，分别是《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》。

在成功学和心灵鸡汤泛滥的当下，谈诗歌和古典？这需要勇气。

好消息接踵而至。去年年底喜马拉雅 FM 发起了“123 知识狂欢节”，按照官方数字，销售额达到了 5088 万元。

三月初，罗振宇也宣布，视频节目《罗辑思维》将下线，以后只能在他自己的 App得到上听到音频。

如今各种图文和视频令我们目不暇接，我们拥有的信息已经太多，多到我们不得不放弃“互联网免费”这一自雅虎以来便天经地义的事实，花钱去购买、筛选信息和内容。

当眼睛的时间已经不够用的时候，依然空闲的耳朵成了内容供应商争夺的又一个战场。

在美国，音频在引起资本的注意。Jenna Weiss-Berman 辞去 Buzzfeed 音频部门负责人的职务，想自己创办一家播客公司，j2直播，于是四周内，便有四家 VC 向她提供资金。

动动嘴皮子就能拿钱的日子，看起来已经近了。

不过，在第一波付费明星节目之后，用户的留存率和复购率，让音频制作者们焦虑——网络电台上，很多人收听不到四分之一的内容便会选择跳出。喜马拉雅联合创始人余建军对媒体说，付费模式做了半年，喜马拉雅的付费用户不到1%，还属小众。

音频付费是一个可以持续、且可以做大的生意模式吗？靠用户付费这一个单一的商业模式，是不是就能支撑起音频内容的收入和未来？

付费的代价

目前的付费音频内容，基本都还处在“知识付费”这个范畴，这导致内容的生产已经发生重构。

正如互联网观察者魏武挥所言，

“内容做成课程式，体系化，可能更容易售卖。”

想要说服用户掏钱，就要组织音频节目，使其更加结构化、系统化，像课堂教学一样，由表及里，由浅及深，而非只是提供孤立的知识碎片。

目前的音频付费内容，从喜马拉雅，到得到，到豆瓣，多采用订阅模式，用户全额付清所有费用，但需要一定时间等待作者更新完毕——这段时间往往是数月到一年。这一订阅模式原型依然是播客，一个成熟的播客，内容会定期更新，订阅后便会自动下载——当然，播客总体上都是免费的。

对主播来说，这是个好模式，他们可以快速回收资金，如同收了预付款的作家一样，能够安稳创作。

但对于用户来说，所能依凭的，只有节目介绍信息和几期试听，此外便只能依靠对主播的信任了。

因此，自带流量效应的名人自然能够得到更多机会。无论马东，还是罗振宇，都已经在其他渠道积攒了不少粉丝，成为所谓的“头部大 V”。

在一番试水后，“名人”+“课程化内容”的组合，成了各大平台最需要争抢的资源。

豆瓣时间的成功，很大程度上来自于北岛、白先勇自己作为文化名人的号召力和可信度。李笑来堪称“得到”上的最成功的案例之一——“通往财富自由之路”这个付费专栏，推出7个月中有约13万人订阅，专栏销售额2546万元——这位前新东方名师、前知名博主、畅销书作家、比特币界名人本身就具有很大号召力。

订阅模式类似于健身房。为了有更好的形体，越来越多人去办了健身房年卡，但大多数人在开始几周之后，便把年卡扔在了抽屉深处。同样，有不少人买了不少知乎 Live、得到专栏、喜马拉雅节目，却很少去打开。

因此在单期内容组织上，制作者也需要掌握一定的技巧，比如在最开始便要向用户展示明了，自己提供的内容究竟有什么用——在音频这一形式里，不存在快速浏览这一方式。

《好好说话》上线喜马拉雅之前，喜马拉雅便与马东团队反复沟通，调整内容，直到双方都满意才上线。而豆瓣在制作《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》时，也从最开始的提纲阶段便开始参与。姚文坛告诉 36 氪，这些主播都是当今文坛留名的人物，但做一档音频节目和写文章不同，和课堂教学也不同，要不松不紧，像坐在那里和人对面聊天，侃侃而谈，娓娓道来，

“诗人田原便因为录音效果有问题，从日本回北京，反复折腾了好几次。”