渴望品牌形象更年轻的麦当劳，在设置“节日”的时候往往会考虑到营销热点——通常广告公司也都会有一个全年热点跟踪表，上面覆盖了不同的时间节点——“大薯日”是基于中国农历节气“大暑”这天建立的，而“派day”则是3月14日，这两个日子与产品有着巧妙的联系，听上去也更为有趣，可以带来社交网络上年轻消费者的自发传播。

　　而耐克则希望强调自己的技术革新。Air Max 长达30年的产品迭代过程，每年都会有不同的技术变革，“Air Max Day是一个很好的契机，去展示耐克在经典鞋款中融入技术的能力。为Air Max设立节日，一方面是它足够经典，另一方面它也是耐克历史上第一款可以看到技术（也就是缓震气泡）如何体现在鞋子中的一款产品。”Stanely Hanisworth告诉界面新闻。

　　造节是一种圈粉行为

　　“造节”这种形式，则可以如磁铁一般，快速地让忠诚顾客处于文化认同一般集中涌现。

　　社会学家詹姆斯·哈金(James harkin)在《小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱》一书之中，提到了圈层的概念，由某种小众文化构建起来的圈层关系，有着很强的归属属性。例如耐克的Air Max从1987年诞生至今，已经建立起了自己的sneaker文化和潮流方向。简单讲，就如同在论坛时代，你应该也见到过Air Max爱好者论坛之类的网站那样，社交媒体盛行的眼下，一个属于Air Max的节日，则是最快速的方式把这个品牌或者这个鞋型的爱好者再次聚拢在一起。

　　麦当劳也是如此，它的品牌理念是“让我们好在一起”。而造节则是其中一种方式。“派是麦当劳经典独有的小食，自1993年推出第一款苹果派以来，已经推出了至少15款派，而薯条是麦当劳引以为傲全世界有名的经典小食，两款小食都已有了大量的簇拥和忠实的粉丝。”麦当劳（中国）在回复界面新闻的邮件中说，“通过经典产品，与线下各地麦当劳餐厅内的多场派对狂欢，可以帮助我们构建起一个围绕品牌的粉丝圈层并且形成紧密的关系与黏性。”

2017年“派day”线下活动

　　造势——王俊凯为耐克带来的不止是史上人气最高的微博

　　3 月 8 日，耐克迎来了开通新浪微博以来人气最高的一条微博。FBOYS 组合队长王俊凯发了一条微博称“要去见全球最厉害的设计师了，大家觉得我应该怎么设计自己的运动鞋呢？#AirMax# ”，耐克官微转发之后，随即获得了188万次转发和1.4万个赞。

NIKE史上人气最高的一条微博

　　如果你对这个行业足够熟悉，会发现这种现象并不罕见。奢侈品品牌会邀请明星去现场看秀，然后在社交网络上发送现场照片，官微转发以获得流量。但是耐克很少这么做，这个品牌几乎不与娱乐明星合作。

　　但为了Air Max Day，这个可能是耐克全年预算最多规模最大的一个营销战役，耐克邀请王俊凯去总部与设计师会面。据媒体透露，王俊凯此次会参与设计一款Air Max 运动鞋， 而这款鞋会纳入今年Air Max Day的投票环节。可以想见，他能为这个活动带来巨大的流量和销量转化。

　　耐克与王俊凯的合作，或许是出于来自于竞争对手阿迪达斯的压力。阿迪达斯走上“爆款时尚化”道路之后，2016年获得了净利润10亿欧元的漂亮业绩。阿迪达斯打造爆款的手段中，有一个环节就是送给娱乐明星。以港台明星为例，最近在中国潮流领域话语权不断提升的余文乐和周柏豪，每当阿迪达斯发布新款球鞋——无论是NMD还是yezzy——他们都会提前今天收到，然后在Instagram上发一张图，再@adidas表示感谢。

　　虽然麦当劳和奥利奥没有耐克那么“大手笔”，但是两个节日也在社交网络上给它们带来了不少的话题。奥利奥把高空“泡”饼干的视频做成gif在社交网络上投放，而麦当劳的“派day”话题在新浪微博上话题阅读在3月12日便已经获得了1300万人次。

　　“制造”一种买东西的理由

　　麦当劳非常擅长把简单的促销活动，变得有趣且利于社交媒体传播。品牌日的建立，就是其中一种方式。除了让粉丝们彼此互动，与品牌建立关系之外，品牌日也肩负着销量的任务。在“派day”期间，麦当劳所有口味的派将限时优惠3元，同时有经典草莓口味的派回归。而去年“大薯条”日的促销则是大份薯条可以无限续。