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　　3月才过一半，已经出现了一堆奇怪的新节日。

　　3月14日，复旦大学东辅楼门前， 不少学生在用麦当劳的派庆祝3月14日“圆周率日”，这已经是连续3年的传统了。而几天前，上海五角场大学城的麦当劳内，同济大学数学系的数百名学生也人手一个麦当劳的派，嘴里念念有词地背诵着圆周率 π。因为 π与派同音，麦当劳中国从2015年开始，把3月14日定位自己的“派day”。

2017年“派day”线下活动

　　过节的还有耐克，j2直播，为了庆祝3月26日耐克的Air Max Day，3月13日开始的几周内，在多伦多，一辆被装饰成耐克经典球鞋样式的巴士，将会在这个城市之中出现。这个节日是从2014年开启的，以此来纪念耐克经典球鞋系列Air Max的诞生。而全球各地的庆祝活动也会相继展开。

　　Air Max是一种气垫技术，人们可以直接看到跑鞋后面气垫中的空气，随后它也成为一个球鞋系列的名字。

多伦多一辆被装饰成耐克经典球鞋样式的巴士

　　更早一点的还有3月6日“国际奥利奥饼干节”。为了庆祝这块黑白夹心饼干诞生105周年，顺着“泡一泡大赛”的推动，奥利奥在纽约摆起1000牛奶，然后用无人机将一块小小的奥利奥饼干从自由女神的高度“扔到”牛奶之中。

　　虽是巧合，但是整个三月似乎成为了品牌节日的集中时间。这是近几年才突然流行起来的一种营销方式，品牌为某一个产品设立一个节日，然后开始进行各种线下活动，邀请粉丝们一同狂欢。至于品牌日的成立初衷，耐克对于媒体的说法是，“我们觉得时间已经到了。”如果去猜测背后的含义，那么官方的说法或许是认为产品本身聚集了一定的人气与历史基础。

　　Stanely Hanisworth是广告代理公司Tether的首席创意总监，他曾先后担任过耐克、星巴克与乐高在美国市场的创意总监。在他看来，品牌日的成立与兴起，j2直播，是在激烈商业竞争之中品牌对历史的强调，形成个性化与排他性。“耐克在球鞋领域拥有很长的历史，它擅长制造长青的鞋款，从Cortez，Air Max再到Jordan。”Stanely Hanisworth告诉界面新闻，“因为许多消费者是穿着耐克鞋长大的，他们对其中的鞋款会有特殊的情怀。”基于这样的感情基础，则可以更为自然地制造地制造节日，形成一种品牌认同。

　　选什么产品造节离不开品牌的传播策略

　　麦当劳一年会有两个品牌节日，除了3月14日的“派day”，还有中国农历节气大暑时的“大薯日”。它甚至非常直接地将两个节日归属为“麦麦粉丝节”。 麦当劳会在这两天于线上线下举办各种互动活动，例如“派day”时举办背诵圆周率 π的杯赛，或者“大薯日”在社交网络上邀请大家用薯条进行创作。

　　耐克基本上也走同样的路线。Air Max Day前后，耐克会在全球主要市场进行一系列线下活动，由不同国家的耐克公司与其创意代理商合作，常规动作是在线下开启Air Max Con的一个快闪店，展示这双经典鞋款Air Max，并且当年的主打Air Max款式。

　　例如去年在香港，耐克就将下亚厘毕道 2 号一个历史建筑（牛奶公司办公楼）改造成为展示空间。同时在线上耐克还会邀请粉丝对几双不同的Air Max进行投票，票数最高的将成为下一年的Air Max Day主打款。

2016年香港Air Max Con

2016年香港Air Max Con

　　无论是“派day”还是Air Max Day，这些节日本身都是围绕某个经典产品诞生的。比起成立一个麦当劳节或者耐克节，以经典产品为沟通媒介，更容易激起消费者的情感共鸣，从而提高品牌忠诚。选择什么样的产品，和品牌的传播策略也不无关系。