文/庐陵子村

　　IP时代，明星就是最大的流量高地。所以，在粉丝经济驱动下，品牌商一直期待通过明星代言人来提升品牌的认知，拉动粉丝的购买。

　　传统而言，品牌商基于代言人营销，主要采用拍摄广告、活动站台等手法。但网络信息大爆炸的今天，传统代言人营销难以吸引90后、95后的关注。为此众多品牌商，纷纷谋求新的花样，以求为代言人营销注入新鲜血液。

　　最近，京东到家签约《欢乐颂》小包总杨烁代言的一系列营销，引发了业内的广泛关注。我通过与策划本次项目的同学闲聊，发现了不少学习之处，也打开了代言人营销的一些新思路，今天一起总结给大家。

　　复盘：从悬念到公布，线上线下环环相扣

　　我们先来复盘下此次京东到家传播签约杨烁的关键节点和动作，以此来拆解它的传播逻辑。

　　1）推出悬念，“犹抱琵芭半遮面”

　　2月25日，@京东到家 官方微博发起代言人投票微博，号召粉丝竞猜即将代言京东到家的爱豆；2月28日，进一步选出8位候选人，让粉丝进行第二轮竞猜；3月4日-6日，连续三天推出提示海报，称代言人有“酒窝夹豌豆”、“腹肌夹硬币”、“勾魂低音炮”特征，一步一步吊足了粉丝们的胃口。

　　2）正式公布，“我们在一起了”

　　3月7日（女生节），京东到家正式公布代言人为《欢乐颂》里饰演小包总的杨烁，并配文：我们在一起了！

　　3月7日，@京东到家官方微博联动十几家知名微博蓝V，以京东到家代言人杨烁为您派送女王节福利为策略，将杨烁代言京东到家这一背景触达到各大品牌用户，并借节日热点拉拢受众。

　　同日，上线小包总节日花絮混剪视频，号召“女王们”上京东到家，对自己好一点，热点借势；视频通过微博、秒拍、优酷等全平台视频渠道推广。

　　3）互动传播，线上线下病毒扩散

　　如果说上述传播都停留在微博、视频网站等渠道，3月7日，京东到家在朋友圈推出了题为“疑似《欢2》遭泄密，小包总深情表白片段被曝光”的H5。有意思的是，这个H5与薛之谦代言腾讯动漫的H5制作方式类似，也是采用“H5页面+视频”的嵌套式结构；而不同的是，此次京东到家的H5，小包总并没有走和薛之谦同样的套路，没有采用讲代言故事的角度设计，而是以“小包总传授撩妹秘籍”问题切入，通过“满足她的一切要求”的答案，引出京东到家的“超市生鲜，1小时达”，有趣而精准，恰到好处地突出了京东到家的产品优势。与此同时，京东到家通过娱乐类微信公众号、KOL朋友圈、微信群等渠道迅速推广该H5，一天之内刷频朋友圈，PV达到了30万以上。

　　3月10日，位于成都春熙路的银石广场，号称西南商圈第一屏的银石LED出现了巨型二维码，而二维码旁边只有这几个字——我们在一起了！这其实是京东到家投的线下入口广告，路人在扫码围观后，即会出现“疑似《欢2》遭泄密，小包总深情表白片段被曝光”这一H5，带着好奇心观看完毕后，就会明白原来这句“我们在一起了”说的是京东到家和杨烁在一起了。而随着H5的线下投放，引发了网友在线上分享、讨论的二次高潮。当天，@华西都市报 微博对此事进行了报道，各路段子手也开始了围观，#成都惊现巨幅二维码#话题一举登上微博话题榜前三。

　　复盘完整个这个案子，我们会发现，这个案子已经脱离了传统的TVC代言视频传播套路。相反，这个案子几乎采用了我们熟知的多种跨界渠道，且在不同的渠道手段间可谓“自由切换、自由连接”。

　　思考：定位、策略、渠道，打造传播闭环

　　诚然，好的营销案子并不是按部就班，而是懂得“随机应变”。互联网时代，一切都变化太快。