几十年来，营销的方式都是将产品独特的卖点传递给消费者，信息到达消费者以后，我们的工作就完成了，即使买了以后不好，消费者也只能回去投诉，而没什么办法影响别人。这是因为在以往，品牌与消费者之间，只有权威媒体平台，平台与消费者之间是单向沟通。

　　但今天不是，互联网时代，传统媒体被解构，整个大众传播的结构已经从单向传播转成DMA的结构，每一个人都成为了信息源，每个人都可以成为一个区域，去撬动认知，撬动市场。所以在今天，不仅传递的信息很重要，传递的信息能否持续地、高效地传播也很重要。

　　那么，在当下的传播环境，代言人营销应该怎么做呢？借京东到家的案例，我尝试总结出了三点思考，仅供参考。

　　思考一：品牌定位与明星形象深度结合

　　杨烁1983年出生，毕业于，曾在多部电视剧中扮演重要角色，并在2016年凭借在都市剧《欢乐颂》中饰演“霸道总裁”包奕凡一角而广受关注。从明星形象来看，杨烁外形英俊、演技扎实，且因为饰演《欢乐颂》小包总的角色，给人一种乐观、开朗、亲民的“暖男”形象。

　　京东到家的同学承认，选择小包总很大一部分原因正是因为他的这种形象，因为其刚好吻合了京东到家的优势和诉求——可以满足用户的一切需求。基于此，京东到家在设计创意和文案的时候，均围绕此展开。从视频到H5，核心围绕“小包总传授撩妹秘籍”的创意，引出京东到家可以满足用户的一切需求，自然衔接品牌形象与明星形象。

　　小结：明星虽然是超级IP，本身自带流量，但如果没有合理利用——品牌与明星形象定位不吻合，则很有可能只能产生曝光效果，甚至如果反差太大的话，很有可能引发粉丝不满，形成相反的效果。所以，企业在做代言人营销的时候，策划、创意、文案、设计等最好能够结合明星形象和品牌形象。

　　思考二：找到一个核心策略点，多维度展开

　　我发现，这次京东到家签约小包总传播，几乎所有物料都是围绕着“我们在一起了”这一核心而展开的——从开始的悬念竞猜，到公布海报、视频、H5。

　　京东到家的同学解释，现阶段品牌签约代言人后，传播口径上无非是两类，一类是常规性XX（艺人）代言XX（品牌），一类是互联网公司惯用的授予XX（艺人）为XX（品牌）首席产品体验官、首席惊喜官等，而这两类传播口径中艺人与品牌的地位其实是不对等的，品牌总想凌驾于艺人之上，atv，此次京东到家则想表达更平等的地位，没有更多的描述，只是简单的一句“我们在一起了”，反倒会吸引更多艺人粉丝的目光。

　　小结：任何营销活动都必须有一个支撑整个传播的策略点。不过，我们在想策略点的时候“视野”应该要更宽广一些，即策划者需要跳出渠道思维，站在整个品牌传播的角度，找到一个“核心点”。比如，这次京东到家的核心策略点是“我们在一起了”，而针对此策略点，京东到家创作了一系列创意内容，包括视频、H5、海报等，向消费者传达京东“小包总和京东到家在一起了”这一核心诉求。

　　思考三：构建一个传播闭环，跨渠道打通

　　本次京东到家代言人传播最大的亮点就是成都银石LED的巨型二维码投放：一是广告投放大胆创新，不加太多解释，直接展示二维码，给人扫描的欲望；二是后端连接小包总代言H5，通过H5分享连接了线下和线上，atv直播，使互动更加生动、有趣。

　　而且，成都银石LED作为被动的生活空间媒体，其受众人群在接收到互联网传播形式时，参与度与好奇度都会非常高，而通过社会化媒体的二次传播，京东到家的H5很有可能“占领”消费者生活空间——线上+线下。

　　小结：社会化渠道，虽然能够很低成本地让消费者主动获取，但并不能完全占领消费者的生活空间，更不能使消费者生活与品牌形成“强关联”。传统渠道，虽然能强制性“入侵”你的生活，对于品牌“沉淀”起到非常关键的作用，但却无法迅速传播，引发病毒效应。所以，在渠道传播的过程中，企业应该根据自己的核心策略点和创意，针对不同渠道，设计不同的内容形式，然后根据自己的传播逻辑和渠道特征有节奏地安排投放，最终“围猎”消费者。