前些天，一篇关于2017投资风口预测的文章刷爆了朋友圈。细看一下会发现，便利蜂、喜茶、迷你KTV都是一些小而快的商业模式。

　　在人人高喊消费升级的浪潮之下，似乎人人都应该追求一种更精致、更高级的消费体验，然而快餐化的消费模式却大有反其道而行之的意思，越来越受到市场和资本的青睐。相对于面向金字塔上端的商业模式，atv，快餐化的消费对应着更广泛的受众人群，快餐化正在逐渐成为文化内容、消费习惯、娱乐方式的主流形态。有人开始认为一股消费降级的暗流开始涌动，断言我们正在经历一个消费升级和消费降级共生的年代。

　　所以，消费真的在降级吗？在笔者看来，这样的论断多少有些玩概念的嫌疑。

　　何为“消费降级”？

　　首先先来定义一下何为“消费降级”。“消费降级”至今为止似乎都是一个相对模糊的概念，百度一下关键词，会发现相关联的不少文章都将其和低价商品联系在一起，与价格降低等同起来。若以此为默认假设进行反推，所谓的“消费升级”，或许就可以理解为消费者平均消费提高，开奖，对奢侈品的追求兴趣提高。然而事实上，普罗大众对“消费升级”的包容度可要大得多。

　　关于消费升级的讨论已不胜枚举，不加赘述。总而言之，消费升级的过程并不是单一向的，而是多元化的转变。“越买越贵”不是消费升级的全部，便利性、性价比、认同感等等，都是消费升级的体现。

　　消费者开始关注除价格外的其他属性，或者说，开始不认为商品越贵越好——这一现象在消费领域已经达成共识，几乎所有新一代的消费品牌都在以此为逻辑做文章。

　　打个比方，笔者最近很爱在网易严选上购买日用品。优良的质量，够低的价格，其定位完美契合了笔者这样游走在中产和屌丝之间的大众人群。虽然其在横空出世时遭到了不少非议，但不可否认，严选为以前没有足够预算的消费者提供了触达类一线大牌商品的可能。“好的生活没那么贵”，用低价商品取得高品质生活，在这一语境下的价格降低其实不是消费降级，而是升级。

　　笔者前些天在朋友圈里看到一篇名为《“消费降级”：繁荣周期里的反动暗流》的文章，其作者举例，认为王者荣耀、友唱、咪哒、江小白，都是各自领域的“快餐级”产品，而这些覆盖大众化低层次市场的“快餐式消费”是一种“降级消费”的表现。笔者觉得这一表述是典型的对“消费降级”的概念混淆。

　　这篇文章中也写到，“经济学家概念中的‘消费降级’主要是发生在经济衰退期的现象。比如1930年代的大萧条时期，美国人发明了午餐肉来代替新鲜的肉类”，这个描述更准确地解释了消费降级的本意。从新鲜肉类到午餐肉，Trading down（消费降级）降低的是品质（这里要注意，品质是一个多维度的词汇，比如在线上消费、团购、外卖这几个最大的消费升级领域，快捷、方便等也是很重要的纬度，高质量是品质的一个方面），而非单纯关乎价格。

　　快餐化消费并不等同于消费降级

　　如果说网易严选这样的模式还带有中产阶级式的小资情调，那快餐化消费呢？要知道，这就好比在路边啃汉堡，吃快餐的样子可一点都不算酷。

　　快餐化是否就意味着low和低价？事实上，“快餐化”在发展过程中也在慢慢发生变化。

　　举个例子，拿麦当劳的广告语“ i’m lovin’ it（我就喜欢）”来说。这句诞生在2003年的宣传语在美国一度被弃用，于2015年回归。在2015年推出的广告里，麦当劳着重强调了“喜欢”的概念，“爱可以改变许多”。而这样一种对品牌口号的重新诠释已脱离了“速食主义”机械化、流水线式、无情感的固有印象，向一种生活态度延伸，立意点同样是在打造所谓更好的生活。

　　再拿最近很火的迷你KTV打个比方。最简单的装修加上最简单的服务，一间只能容纳两到三人的小玻璃房实现了唱K这件事的随到随唱、唱完即走，是一种非常典型的快餐化消费。但让我们看看迷你KTV的定价，若以时间为计量单位，1小时的歌唱时间一般需要支付70元左右。类比一下普通量贩式KTV的定价，迷你KTV的定价其实并不算低。那迷你KTV做了什么？它在某种程度上是对传统KTV的一种简化，有很强的方便、便利定义在里面。

　　相对于价格，当下快餐化消费更多的是满足了消费者对高效便利的需求，笔者将其称为一种“简化消费”模式。比如亚马逊的无人超市产品 Amazon Go，不用排队，不用结账，直接拿东西走人，“Just Walk Out”的运营模式很像快餐店“drive through”的升级版。简单和快捷并不代表品质的降低，快餐化消费正在效率和体验之间寻找一个平衡点。

　　为何渴望化繁为简？人们正在从“为人”转向“为己”