由俭入奢易、由奢入俭难,对于已经被免费服务们惯得口味刁钻的用户来说,让他们掏钱可没那么简单。常见的说法是消费升级了,新中产变多了、用户的level上去、没那么屌丝了。 可层次变高并不等于“人傻钱多没处花”,现实操作起来哪有那么简单,创业者们开始挖空心思。一个持续的、规模的付费生意,应该具有这样的特点: 1、自然。付费应该符合人们的日常习惯,自然而然不违和,每一种互联网上的付费生意都应该找到现实中的“原型”,只有这样才能轻易突破他们的心理障碍。分答的1分钟语音问答固然新鲜、但并不符合用户日常习惯,而知乎live对应的是有门票的线下分享会、喜马拉雅对应的是付费专业课程、得到对应的是购买简报精缩版,这再自然不过。闪修侠对应的是修手机,共享单车对应的是租车,这都易于接受。 2、独特的价值。付费应该给人充足的理由,让付费和不付费形成明确区分。直播中打赏带来的主播口播和青睐,带来的是碾压屌丝的优越感;每天听喜马拉雅和得到,为白领们制造了谈资和装逼的社交货币、对唯恐被时代抛弃的焦虑内心进行了精神按摩;手游打到第九关,接下来必须花钱才能过,用户这时的付费是因为巨大的沉没成本。多巴胺、社交货币、优越感、恐慌焦虑、省时间(偷懒)、沉没成本……一定有一种力量要被放大,给用户痛苦和诱惑,让他们掏钱。诚如最近网上流行的一句,灰产、网赚的核心,是男人好色,女人爱美,老人怕死,小孩怕笨,所有人都怕没钱或错过赚钱的“机会”。 3、预期明确、效果迅速。付费者想要什么效果、如何立刻满意,这个答案越简单稳定统一,生意就越好做,用户就越容易整体性的满足——进而愿意掏钱复购。为什么在线咨询和培训很难做,那是因为用户的预期因人而异、很难控制,让他们统统满意实在太难,这是非标业务最常见的隐痛。反过来看打赏业务,土豪一打赏立刻得到主播青睐、虚荣心满足,持续打赏到一定程度可以获得主播微信号、进微信群、到“小黑屋”看私人内容……这哪里是打赏,分明是付费社交,而且比陌陌探探之类的靠谱有效多了!用户不需要潜移默化,他要的就是——想得到什么、一花钱、立刻得到了甚至有惊喜。 4、有参照。用户对于你的业务必须有一个“心理价位”,这来自对参照物的“锚定”,让他们产生占了便宜的快感或“物有所值”的满意感。这钱花的还不如我发一个红包多,简直太划得来了!他花了500问到的问题我1元就偷听了,太酸爽了! 5、社交性。对于新形态的付费产品,谁都不愿意做“第一个吃螃蟹的人”。所以要通过大v站台、社群传染、社交分享、新闻pr等各种办法让用户觉得,已经有很多人吃过螃蟹了,反响不错! 6、紧迫与稀缺。这是常见的促销手段,我们只卖这么多,这个最近就没有了! 7、便捷。付费行为要方便快捷到可以忽略不计,不给用户太多的思考时间,这一点伴随着支付宝和微信支付的普及已经越发明显。 8、仪式感与惊喜。付费者需要对自己的付费行为产生强烈的认同肯定,而不是觉得“也就那样”,这是复购的开始。对于罗胖的粉丝来说,付费的过程本身就是一个“仪式感”满足的过程。 9、关联IP。IP是另一种品牌,咪蒙、papi酱、罗胖、吴晓波……嗯,只要和他有关我就买了,哪怕就是表达粉丝的忠诚和支持! 从这9点出发,我们努力帮助用户形成期待、建立信任、培养习惯,扭转“免费”的定势思维,在接下来的小程序时代,这一点空前重要。 九、张教主的野望 为什么对微信来说,小程序非做不可?这里的战略意图是明显的: 1、覆盖更多的生活场景,特别是线下场景。小程序是用全天下创业者的智慧,去找到并拿下更多这样的场景。这让赚钱的O2O们,就有了空间。 2、向“非通用领域”进军。不论张小龙是否承认,微信团队确实是克制的,做的都是沟通领域的“通用工具”、“基础设施”,是所有人的“需求最大公约数”。那么,我们假设需求最大公约数和最小公倍数之间是一个巨大的区间,于是就有了“用户比较多但不是全民”或“频率比较高但不是最高”的“较大公约数”领域,也许为之专门做一个app太破费了,现在用小程序就可以拿下来。 (责任编辑:本港台直播) |