为了迎合Aerie的产品定位,其营销策略上也会尽量“自然”,自2014年起,Aerie宣布放弃在广告片中使用Photoshop。从不修片之后,Aerie的销售额连续上涨。2016年一季度,Aerie销售额上涨32%,而2015年同期销售额较上期上涨比例为12%。 该品牌预计2017年销售额达到5亿美元人民币,而维密明年的预计销售额为77亿美元。 事实上,消费者对于维密对“完美”的最求的确出现过反弹。 2014年,维密为文胸新品打出了“Perfect Body”的广告,广告一出立刻引来民众不满,上万人签署请愿书,要求维密对此事道歉,并修改广告文案。请愿者认为“Perfect Body”的广告伤害了普通女性,令她们变得不自信且缺乏安全感,宣扬“完美”的概念在某种程度上物化了女性。
(维密“Perfect Body”广告) 随后,维密将“THE PERFECT BODY”改为“A BODY FOR EVERY BODY”,但图片依旧采用了一水儿如雕像般的模特内衣秀,算是对大众的声音做了一个小让步。另一家内衣品牌Dear Kate借势也营销了起来,拍了一组“Perfect Body”广告片。
(上:维密更改后的广告,下:Dear Kate借势广告) 另外,维密的尺码也被很多消费者所诟病。维密最大尺码的内裤为XL,相当于美国码16码。相比之下,时尚行业的加大码介于美国码12-24码之间,有些厂商甚至提供最大到28码的服饰。 除了上面提到的Aerie,运动品牌Luluemon、Calvin Klein都是维密的主要竞争者,内衣之战愈演愈烈。维密只能将营销策略变得更加激进以应对行业变化,推出了一系列新款薄料文胸及运用型文胸,希望迎合时下大众追求“自然”的需要。 这种“自然”的流行趋势也在维密秀上有所体现,2015年,Maria Borges就历史性地顶着未经改造的母胎黑人头走了维密秀,要放在以前,维密模特的头发必须是精心打造的蓬松大波浪。在今年的秀上,维密保留了这一转变。
(Maria Borges) 实际上,内衣厂商营销策略的转变直接反映了新一代女生思维的转变。 “千禧一代和下一代女生在想什么?我们真的感觉她们更加独立,更自强。”Aerie董事长Jennifer Foyle说。新一代女性对自我接受度更大,更强调自然美,消费者开始对维密定义的女性美说“不”。 现在,它宣布要进军中国 今年的维密秀上,atv,刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯的登台刷屏了国内的各大社交网络,维密还在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影,配文“Ni Hao!”。
维密秀2009年开始启用亚洲模特,刘雯是首位登上维密秀的亚洲模特,atv直播,何穗2011年起加入维密秀,今年51名维密模特中有4位是中国籍。这一方面因为维密要迎合多样化的政治正确,另一方面,也因为维密即将进军中国市场。 2015年,维密通过代理商在中国开了数十家维密“美容与配饰”店,但没有引进品牌核心产品——内衣。今年4月,Limited Brands从代理商中购回了中国业务,将所有门店改为直营。同时,维密还找来前Levi's大中华区董事总经理Arun Bhardwaj担任大中华区负责人。 2017年4月,中国第一家维密全品类旗舰店将在上海开业。这家旗舰店所在位置原为Louis Vuitton,在Hermès Maison对面,可以看出维密希望在中国定位为高端消费品。 与互联网外来品牌在中国全军覆没的情况不同,外国的快消品牌入驻中国后往往会对本土品牌造成极大冲击。两家高端内衣品牌Agent Provocateur、La Perla进入中国后,销量大涨,前者2015年销量较之前上涨42%,后者上涨约30%。而本土的爱慕则不得不重新思考产品与品牌形象。 (责任编辑:本港台直播) |