后来，绿山公司又进入美国东北地区数以千计的办公室，大多数企业都很乐意安装绿山的咖啡机，因为这有利于避免员工以 “办公室咖啡太难喝” 为由溜到外面去喝咖啡。

　　▲ 某企业的咖啡台

　　▌培养了用户在室内消费 “单杯咖啡” 的新习惯后，绿山咖啡还建立了以 “one-cup” 为核心的行业标准，将生态布局到单杯饮品产业链上下游。

克里格的胶囊咖啡机不仅仅可以冲出咖啡，还自立成单杯的平台形成生态。

雀巢、可口可乐等计划推出 “ONE-CUP” 果味固定饮料也可以放在绿山的咖啡机上使用，一次性可冲出一杯果汁或可乐。

适用于胶囊咖啡机冲泡的 “K 杯” 成为行业标准，合作伙伴需要为每个 K 杯包装支付 6 美分的许可费。

　　▌如同吉列 “剃刀-剃刀片” 商业模式，绿山运用 “咖啡机 - K 杯” 商业模式

2008 年，绿山售出 98 万台咖啡机，10 亿个 K 杯。

早期每台咖啡机仅售 100 美元左右，不盈利，如同吉列在剃刀销售不盈利，开奖，通过耗品（剃刀片）盈利。

主要靠销售 K 杯赚钱，24 杯装的 K 杯通常卖 12 美元，相当于每杯 0.5 美元。

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To Sum Up

　　▌核心逻辑：大品类的差异化

三家公司实质上崛起逻辑一致：功能饮料是饮料大品类的替代性差异化新品，希腊酸奶是酸奶大品类中的配方差异化新品，绿山胶囊咖啡机是大品类中的技术创新差异化新品。

大品类本身有足够广泛群众基础，食品创新需要符合长期形成的社会口味习惯，脱离口味基础的标新立异可能起来快，热潮退却也快。

抓住品类趋势进行差异化，在新的细分品类潮流起来时获得先发优势，是较小企业得以迅速成长的重要因素。

　　▌软性瘾品（咖啡、茶、巧克力、酒等等）更有可能穿越长周期

食品流行容易来去匆匆，需要寻找能够穿越长周期（至少 10 年）的品类。Monster Beverage、Chobani 和绿山咖啡均已经获得 10 年或以上的流行时间。

历史多次证明，软性瘾品能够穿越消费变化的长周期：美国 1929 年大萧条时期，容易使人上瘾的烟草、烈酒、咖啡等行业仍然能够保持增长。“人在年头不好的时候会放弃很多必需品，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。”

以咖啡为例：人类容易对咖啡上瘾背后存在复杂生理心理及社会原因：生理上刺激神经质递多巴胺在突触间隙的非正常分泌，引发快感；心理上咖啡成瘾与醉酒很像，是一种 “仪式性麻醉”。喝咖啡本身让消费者认为可以保持警觉和专注、保证工作效率。

　　参考资料：

　　[1] 10 年 117 倍，美国功能饮料 Monster 的启示

　　[2] The American energy drink craze in two highly caffeinated charts

　　[3] Safety Concerns Haven't Slowed Energy Drink Consumption For US Parents

　　[4] 绿山咖啡：卖杯子的咖啡巨头

　　[5] 咖啡界的低调巨头，绿山咖啡的启示

　　[6] Growing a Start-Up Without Outside Investors

　　峰瑞资本消费组实习生咸金彤、谢昀廷、黄诗琪、张可玉对此文亦有贡献。

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