与此同时，随着生活节奏的加快，美国社会对饮食时间和形式提出了更具灵活性的要求。零食也从只是帮助消费者度过正餐之间的间隔，到成为能够取代正餐并提供足够或额外营养成分的角色。

　　千禧一代和婴儿潮一代是零食增长的最大推动力，同时也在零食种类的变化中起到了关键作用。他们与互联网和移动互联网共同成长，从小便养成了线上购物的习惯。他们自出生起就面临迅速变化的世界，更热衷尝试新事物。

　　▲ 千禧一代从小就有吃零食的习惯。

　　美国零食消费的整体上升，也为伟大公司的诞生奠定了基础。我们选择能量饮料、酸奶和咖啡这三个典型品类中的代表企业进行深度分析，并尝试总结一系列美国食品企业崛起大潮背后的共性。

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Monster Beverage：21 世纪至今美国食品行业最亮眼的公司

　　Monster Beverage 的前身是一个名为 Hansen Natural Corporation（简称 Hansen）的家族企业。Hansen 创立于 1930 年代，主要销售新鲜健康的果汁。随着非主流饮品在饮料行业的兴起，Hansen 大规模销售如现成冰茶、苹果汁、苏打水、能量饮料这类商品。

▲ Monster Energy

　　1990 年，Monster Beverage 从母公司独立出来，并于 2002 年推出成分为咖啡因、牛磺酸和 B 族维生素的能量饮料。能量饮料的产品特点是，含有少量对人体无害的咖啡因，能够提神醒脑、补充体力，同时又能带来口感上的满足。

　　Monster Beverage 的股价从 2004 年的 1.36 美元上涨到 2016 年的 160.78 美元，涨幅高达 117 倍，成为美国近十年来增长比例最高的股票。在美国饮料市场，Monster 作为 21 世纪的新兴品牌，其市场份额（39%）仅次于红牛（43%）。

　　▌财务数据（2015/12）

　　市值：$274.68 亿

　　财年收入：$31.057 亿

　　财年利润：$5.47 亿

　　市场份额：占能量饮料市场 39%

　　Monster Beverage 的异军突起，首先得益于能量饮料市场本身的快速增长：

来自 Euromonitor 的数据显示，全球范围内，能量饮料市场的销售额从 1999 年 38 亿美元增长至 2013 年的 275 亿美元，增幅超过 6 倍。

美国拥有世界上增速最快的能量饮料市场。能量饮料在美国的销售，自 1999 年以来，已经增长了 50 倍以上。

能量饮料主要成分是咖啡因，从功能上是咖啡的代替品。美国有根基深厚的咖啡文化，虽然绝对值上能量饮料市场（约 80 亿美金）不及咖啡，但增速远胜。

▲ 2000-2013 年咖啡、能量饮料销量增速对比（深色为能量饮料；浅色为咖啡）

能量饮料的火箭蹿升速度，首先得益于饮料行业的消费升级。对于消费者来说，传统碳酸饮料的吸引力在不断减少，消费者越来越注重健康，希望减少糖分的摄入。同时因为摄入咖啡因能够提神，美国有很成熟的咖啡消费习惯，含少量咖啡因的能量饮料兼具咖啡的功能，以及相对类似碳酸饮料的口感，更适合体育运动场景。在运动文化浓厚的美国社会，能量饮料无疑提供了消费者一种更酷和更优的选择。

与此同时，行业传统领军者、来自欧洲的红牛进军美国过程中，以大规模广告为营销手段宣传能量饮料，帮助 Monster Beverage 完成了消费者教育。

行业发展不意味着小企业一定有机会，大公司往往具有碾压式的优势。Monster Beverage 在品牌和人群定位上展现出与红牛的区别，产生有效竞争。

　　▌别具一格的品牌定位——从小众到大众（大部分成功品牌的共性）

避免大众传播的高成本，只选择赞助最酷的活动，比如摩托车、跳伞和摇滚音乐会，从小众文化切入，同时还培养了一群忠诚度高的粉丝。

　　▲ Monster Energy 经常赞助极限运动，奠定其硬朗的品牌形象。

品牌形象极度符合 “强悍、硬朗” 的美国精神，与欧洲品牌红牛相比更加本土化，很快融入了美国市场。

　　▌上述品牌定位更有针对性瞄准美国千禧一代，千禧一代中 80 后消费能量饮料的可能性更高

64% 的千禧一代会消费能量饮料，其中 27-37 岁年龄群比 18-26 岁年龄群人均消费更高。

(责任编辑：本港台直播)