早起的供应链投入支撑 Chobani 迅速壮大，后又反过来通过规模效应，提高供应链效率，新品类供应链必需重塑流程，让后来进入者处于被动位置。

　　▌Chobani 纯靠线下销售，受益于美国线下零售连锁化程度较高

中美零售渠道的核心区别：在连锁发达的美国，创业公司可以通过线下渠道迅速铺开销售渠道，从而覆盖全国，在区域割据、终端分散的中国，线下速度必然受限，互联网是快速发展的几乎唯一可能性；

产品自成立开始，坚持进入主流超市以及杂货店销售，拒绝专售 “健康食品” 的特殊渠道；Chobani 价格低于 1.5 美元，这比美国传统酸奶的定价要高一些，但是远比美食商店售卖的欧式酸奶便宜；

　　▲ Chobani 自始都坚持进入主流商超渠道。

Chobani 起步初期，消费者对品类及产品的认知度均不足，这些不足后来通过主流渠道与消费者大量接触的场景而得到弥补，逐渐进入主流消费视野，j2直播，建立消费者认知；

抓住消费者 “想要吃的更健康” 的痛点，将其作为产品定位，利用极富创意，吸引眼球的广告加深消费者印象，通过社交网络平台扩展品牌内涵；

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绿山咖啡：过去十年比星巴克增长更加迅速的咖啡企业

绿山咖啡（Green Mountain Coffee Roasters）1981 年成立于美国，在实现公司转型之前，绿山咖啡的主营业务是出售咖啡豆。2006 年，绿山咖啡收购了发明胶囊咖啡机的克里格公司，获得其单杯咖啡机及 K 杯业务，成为绿山咖啡业务最重要的转折点。同一时期，绿山咖啡股价 3 美元左右，2011 年 9 月为 111 美元，5 年间累计涨幅达到 36 倍。2015年12月，被德国财团以 139 亿美元估值收购。

　　▲ 绿山咖啡。

　　▌财务数据（2015/12）

　　收购价：$139 亿

　　财年收入：$47 亿

　　市场份额：占胶囊咖啡机市场 80%

　　如今，美国三分之一的家庭拥有胶囊咖啡机。在北美的家庭和办公室，每天都会消耗掉 300 多万个 K 杯。绿山的销售收入中有近三分之一都来自于直接向办公室销售咖啡。

　　在美国，有着成熟的咖啡消费习惯。60% 的美国人每天都喝咖啡，平均一天 1.85 杯，每年在咖啡上的人均消费约 320 美元。在这样一个巨头林立的成熟市场，绿山咖啡何以能够迅速崛起，一度成为市值超过星巴克的咖啡公司？

　　有以下几个方面因素值得考虑：

　　▌通过小的技术创新解决用户痛点，改变用户习惯，形成咖啡饮用方式新的入口。

　　胶囊咖啡诞生之前，喝咖啡主要有以下方式和痛点：

速溶咖啡（口感差）

咖啡店（需外出，受限于特定场景）

传统咖啡机（清洗、称量操作麻烦）

　　绿山咖啡 1998 年投资并于 2006 年收购的克里格公司，通过发明单杯咖啡和胶囊咖啡机，解决以上咖啡饮用过程中的痛点：

K 杯+胶囊咖啡机制作流程强调 “不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯，而且从来不用掂量是否放多了材料。”

K 杯+胶囊咖啡机解决了传统咖啡的痛点，成为咖啡新的入口。

　　▲ K 杯：果冻大小，置入专用咖啡机，按下按钮后，咖啡机会精确控制水量、水温和压力，冲出一杯咖啡，一次性使用。

　　▌核心消费场景清晰（办公室），渠道专注，从而避开星巴克等巨头竞争

1998 年，绿山关闭了所有零售店，改为与批发商合作，进驻了埃克森美孚加油站和 Stop & Shop 便利店。

早期还进入了史泰博北美 600 家办公用品超市，并进入其邮购目录，通过这个渠道输送超过 45 万公斤的咖啡。

(责任编辑：本港台直播)