夸克点评

　　听说《火星情报局2》冠了个天价，卖出一个全网综艺节目的高价，11月4日就要播了。我没拿到具体数据，但想到去年《火星情报局》第一季还没开播，金主们的钱就到账1亿多，最终收获1.5亿，《火星情报局2》的招商成效，恐怕会远胜这个数据吧。

　　要知道，这只是一档新创的网综节目。当年《中国好声音》第一季，j2直播，广告收入不过3亿多。短短几年，基于互联网分发的视频节目，广告效应翻天了。

　　后天，优酷将在上海举行“2017年秋集”，重点推介网综、电视剧的视频广告以及冠名等。《火星情报局2》如此热度，一帮人想必得卖力推销。除了传统大剧、综艺，阿里大文娱也将成为关键的推介单元。

　　不过，网综节目已泛滥成灾。优酷虽是国内领先的网络视频平台，毕竟竞争者众。《火星情报局》能成爆款，背后到底有什么商业逻辑？

　　观察下来，大概有三个方面：原创内容驱动；内容与广告的有机融合；IP化趋势以及背靠阿里集团的生态玩法。

　　1原创驱动力

　　过去，中国火爆的综艺节目，版权创意基本上都是买来的。《中国好声音》、《爸爸去哪儿了》、《奔跑吧，兄弟》、《我们结婚了》、《世界青年说》、《两天一夜》等都是如此。

　　简单复制能创下较高收视率，广告效应也不错。但就像当初疯狂买剧一样，最终导致版权费居高不下。随着一些节目库存见底，海外版权源头尤其韩国开始不断拉高价格，部分版权一度超过当初的10倍。当“限韩令”来临后，这类综艺节目纷纷面临撤换。但大部分仍残留下一些原有的形式。

　　《火星情报局》没走老路。它吸收、改造了古罗马“元老院”的古老民主议事形式，搬进演播室，给它灌注了流行的话题，探讨、审议，并派由明星艺人担任的“火星特工”进行趣味验证，形成提案。

　　这种对西方古老民主议事制度的改造，在中国原创综艺节目中恐怕只此一例。至少显示了创新的动力。

　　事实证明，这一融话题、议事、角色扮演、游戏进阶、现场秀模式的节目，大获成功。今年4月8日开播后，它曾一直高居中国网综节目排行榜前五。

　　这与节目背后的团队深有关联。湖南卫视当家主持人士汪涵担任“火星情报局局长”兼节目联合制片人，宁静、郭雪芙担任“副局长”，田源、钱枫、薛之谦、周杰、刘维等担当“火星情报局特工”，这为节目提供了团队担当。

　　节目背后的制作班底也很强大。它们来自优酷团队，以及原湖南卫视《天天向上》、《越策越开心》等主创创立的银河酷娱员工。双方合作，在面向年轻人的娱乐化内容营销方面，经验非常丰富。

　　你能看到，2015至2016年榜单上，位居前十名的节目，都有相当强的团队与制作班底。这是中国互联网娱乐业与传统媒体娱乐业的融合，后者虽然欠缺许多互联网思维，但它们的团队、技术、流程、现场依然有延续的价值。

　　再好的节目，若没有平台力量，也很难产生出色的营销效果。优酷作为国内第一大网络视频平台，技术支撑、营销、流量不但可以保证，基于阿里大文娱的大数据也能为节目提供创意基础。事实上，《火星情报局》第一季，好几期的话题设置，都是依据优酷与背后阿里平台上的热点话题展开，比如薛之谦开网店惊遇敲诈、人红歌不红等。

　　《火星情报局》的冠名商联合利华中国清扬的品牌总监张舒弋之前表示，汪涵是综艺领域里顶尖的制作人和策划人，也是中国消费者最喜欢的主持人之一。作为广告主，公司确实对汪涵团队非常有信心。

　　几日前，清扬品牌副总监唐洁在上海举行的金投赏论坛上表示，去年10月份，决定牵手节目时，内心确实有些忐忑。因为，节目播出前，没有人敢打包票说会成功。

　　但她认为，内容营销是个趋势，得内容者得天下。而优酷作为中国视频网站领军品牌，过往很多经历证明了它有超前布局的实力，这是合作的第一点；第二点，则是考虑到清扬与《火星情报局》“一见钟情”，清扬去屑洗发水的品牌诉求是更自我、更自信，而《火星情报局》节目从内容到形式，都非常新颖，火星特工身怀绝技，侃侃而谈，讲述当下最流行的东西，与清扬高度契合。而整个节目团队也让公司吃下定心丸，双方一拍即合。

　　事实上，网综排名靠后或者一代拳王之后就没落的节目，大都是团队与创意欠佳，相当粗糙，缺乏成为IP的基础。