章：我们主要学习了两家品牌，迪斯尼和 Line。它们都是极其擅长运营 IP 的品牌。通过周边等一系列衍生产品的开发、授权、销售，IP 本身直接创造出的产品就有极高的收益。更重要的是，这还帮助品牌提高知名度，赋能品牌下其他业务。

　　迪斯尼是这个行业的先行者。之前只是久闻其名，去了过后才发现：《冰雪奇缘》中 Elsa 的裙子之所以一年卖出 300 万条正品，除了迪斯尼品牌整体非常强势，从研发、渠道、销售都能牢牢掌握，更重要的是他们知道如何在店里合理展现 IP，甚至不惜一切代价提升品牌高感知度的部分。从毛绒玩具周边，到地上铺的一块砖，质量都是创业公司难以企及的。我们特别佩服这种做工和匠心，也是努力的目标之一。

　　▲ 家长为孩子们购买她们心爱的 Elsa 的裙子。

　　而 Line 则是这个行业新的王者。由于它的吉祥物熊大、兔兔都是取材于动物，和三只松鼠比较接近，所以我们也研究了这家日本公司，如何在中国这个主营业务完全缺失的市场，运营起一个强 IP，以至于没有多少人用过 Line，但还会疯狂地购买周边，光顾 Line 咖啡。

　　Line 的成功，可能与时下 90 后的审美趋势有关——娱乐化，简单化。因此，它们的产品、形象也特别简单而富有体系。但我们最终并没有朝这个方向迈进。一方面是找不到中国插画师创作出这样的作品，另一方面是这种审美标准目前还是 90 后专属——过于线条化、简单化。如果凭借儿童的认知度，他们很难欣赏这些作品背后的美感。

　　此外，Line 和迪斯尼都属于外来文化，在中国缺乏传播渠道：迪斯尼频道和 Line App。这是很致命的问题。除了 80、90 后知道米老鼠，00 后现在都在看喜羊羊、熊出没。IP 运营理念需要根据 IP 本身来设定。如果我们照搬外来文化成熟的模式，最后会丧失自己特色。

　　因此，我们确立了自己的特色：品牌形象不追求洋气，应该接地气一点。因为我们卖的坚果、零食，本来就是大众快消品。只不过我们通过讲述故事，将原本简单粗暴的购物体验变得更加精致。

　　为此，我们放弃掉店里三分之一的陈列区域，将它辟为提供 “水+轻食” 的餐饮区，旁边放置大树、木屋这样的森林元素。我们还设计了像咖啡机一样的散装设备，十根长度三米的管道装满坚果，打开阀门就能用纸杯接住。这些都是为了在生活化的接地气当中，提升感官刺激。

▲ 管道型的交互设计。

　　迪斯尼的另一个启示，是它健全的 IP 变现体系：投了一部电影，把票房给赚回来了，还把授权金也收回来了，搞到乐园里面还能玩几十年，这个买卖太好了。

　　我希望三只松鼠未来的发展可以有一些迪斯尼的痕迹。但和迪斯尼最大的不同点是，它是文化品牌，然后通过授权、乐园去变现。而我的商业变现能力其实比它更强。为什么？我先是一个商业品牌，然后我把商业品牌 IP 化，投资动漫和电影，然后再推出我商业的产品。这样消费者的接受能力会更强。

　　贴着米奇卖饼干，和贴着三只松鼠卖饼干，我有信心比他们做得更好，因为我们天生就是做这个的。

　　峰小瑞：我听说您研究了很多关于沃尔玛、星巴克的案例。以沃尔玛为例，您觉得它的成功对今天的中国零售业有什么启示？

　　章：沃尔玛和星巴克，包括任何一个成功的企业，研究下来只有两个因素可以决定这家企业成败：第一个是这家企业的文化是什么，就是核心的价值观。第二在这个时代环境当中，它是否抓住了机遇。这两者不具备，就不能成就一个伟大的企业。

　　沃尔玛的企业文化是创始人文化：天天低价，顾客第一。它们做得很好。但目前它在商业零售的没落，很明显是没有抓住新时代环境的变化。