今年 1 月 6 日，章燎原和李丰对谈时第一次提出实体店的计划：。“线下渠道本质上是一个体验点，核心目的是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下，或者相反，却不解决成本和服务升级的问题。‘全渠道’ 只是一种假的全渠道。”

时间一晃九个月。当章燎原和团队纠结于如何开店的时候，中国零售业态在这一年中呈现出更为焦灼、迷茫的情绪。一边是以宝洁为代表的传统销售体系崩溃。互联网聚集的长尾需求、传播渠道的分散，使得快消品公司擅长的 “消费者洞察” 显出疲态，更难预测消费行为。另一边，互联网流量代价日趋高昂已经是不争的事实。不差钱的线下巨头杀入流量争夺战，进一步挤压创业公司的生存空间。

9 月 30 日，三只松鼠第一家实体店在安徽芜湖开幕。我们专门跑到现场，在开幕式结束后逮住松鼠老爹问了他以下几个问题：

1. 线下店将如何改变三只松鼠的商业模式？各渠道 SKU、品类、价格如何设置？

2. 为什么选择芜湖作为第一家实体店？三四线城市消费升级怎么做？

3. 消费品创业者的下一个机会在哪儿？你看好哪些品类？

4. 为什么食品品牌要强调 IP 变现。从 Disney、Line、Tesla 这些实体店中，你学到了什么？

5. 三只松鼠的未来，到底会长成一个什么样的公司？

精彩观点整理

“三只松鼠的实体店必须将虚拟、物理两大空间串联起来。从线上的二次元拓展到线下的三次元，在这个过程中埋入文化、情感，从而连接人和品牌。而不是单纯地进行线上线下的导流。”

“未来的商圈是虚拟商圈和物理商圈的结合点，带来流量的聚焦。”

“衡量这个 IP 强大与否的标准，是消费者愿不愿意接受你跨界的产品。”

“现在的线上之战就是商超之战。在线超市，包括天猫超市、京东超市，它们之间的战争是整个中国网购进程的终结点。”

“贴着米奇卖饼干，和贴着三只松鼠卖饼干，我有信心比他们做得更好，因为我们天生就是做这个的。”

“一旦植入产品并露出一次，消费者看到叫广告。如果露出一次，消费者愿意把它作为话题，那不叫广告，那叫热爱。”

“我们提倡一种新的消费主义。未来的消费者除了产品以外，它需要有一个品牌带给他全方位的体验，最终给他一种很快乐的感觉。这点目前还没有哪家可以完全做到。”

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零售业态：

仅具备销售功能的线下实体将无需存在

　　峰小瑞：最近零售是大家特别关心的一件事情。你觉得线下的这个实体商业会往什么方向走呢？

　　章：我认为线下实体店的销售功能，atv，未来完全可以在线上解决。仅仅具备销售功能的线下实体将没有必要存在。

　　线下的环境是很差，但不代表线下没有未来。从需求上，人具有社会性，始终要在线下物理空间当中生存。人们还是需要玩，需要逛。只是玩和逛不再是买东西。

　　而从供给上，虽然我们看到大部分购物中心趋于同质化，但也要看到一些正在转型的商业体，成为体验、生活中心。它们致力于提升非替代式消费、体验式消费，加上儿童业态、旅游等元素，而且已经取得了一些不错的成绩。

　　如果这样的供需可以被匹配，线下还是大有作为的。因此，三只松鼠的实体店选择入驻一个城市前三名的购物中心。我们强调实体空间的体验性，更倾向于二次元这类年轻人喜爱的表达方式。与线上直接销售相比，线下更需要在场景上做文章，比如周边、服务人员、餐饮，等等。

　　同时我们目前定位在是三到四线城市，因为三到四线城市容易形成这个城市中心，而一线城市城市中心太多了。我们非常明确：线上完全解决销售问题，线下存在只有一种东西，就是体验。体验的目的就是增强这个品牌，但是我们不希望消费者在我们店里买更多的东西。

　　▲实体店通过打造社区，用情感保持用户粘性。