首先，创意或者活动本身，即产品的利益点Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits，表达的内容是不是跟你想的内容，即消费者相信你的理由Reason to Believe，是一样的？

接下来，你表达的内容与消费者听到内容，即活动本身的创意Campaign Creative，是否一致。

然后，你希望消费者记住的，即产品的差异点Point of Difference，与他听到的是否一致？

最后，他能记住的，是不是他真正的需求，即消费者需求Consumer Needs。

假设第一件事情到最后一件事情所有的答案都是Yes，这一定是非常成功的营销。

某品牌汽车当年开发一个新车，主要卖点是后备厢空间特别大，于是他的广告创意里面放了三个美女，把三个美女绑架放到后备厢。结果消费者看完这个广告，记住的却是该品牌汽车在当时社会治安混乱下，助纣为虐，消费者理解的与该品牌汽车想表达的完全不一样。

因为我之前在高露洁工作，给大家分享一个关于高露洁牙膏的广告案例。高露洁的一个子品牌，高露洁360牙膏在中国有接近3%的市场份额，这与它成功的广告不无关系。

在广告中，高露洁360是一个可以帮助你解决牙龈出血问题的牙膏，这是他想表达的产品功能利益点。

广告中解释道，牙龈出血是由于口腔细菌导致的，通过杀菌牙膏降低口腔细菌的同时，可以减少你的牙龈出血。为了让别人形象的相信并记住这个事情，广告中用户咬一下苹果牙龈出血了，拿扫描仪扫一下，看牙龈中有多少细菌？而用完牙膏3个星期之后，再扫描一下口腔，发现细菌减少了，再咬一下苹果，就不出血了。

这个案例就是典型地把①你想表达的事情、②你想说的、③消费者听到的、④消费者关心的事情 结合在一起。

如果你既能够找到人，又说对话，相信你的广告投放效果一定非常好。

市场营销是一门实践科学，我和大家分享的是一些我之前做营销过程中的思路和心得，希望可以引起你的一些思考并有所启发。

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