36氪新风向｜ “嗅觉经济”逐渐起步，让鼻子“爽”的生意有哪些机会和可能？

2017-08-18 14:10 来源:36氪 分享会

原标题：36氪新风向｜ “嗅觉经济”逐渐起步，让鼻子“爽”的生意有哪些机会和可能？

8 月初，微信支付团队为进行“8·8 无现金日”活动预热，联合国内的双马香精公司推出了“钱香”，包括香水和蜡烛两款产品。这款“铜臭味儿”的香水采用了不同层次的香精原料，来刻画纸质钞票特有的气息：醛香、海洋香、玫瑰醚被用来表达金属感和打印品的臭氧味，印刷油墨的味道则通过藏红花、琥珀香来诠释，此外，还采用了柏木、鸢尾根、广藿香、愈创木等香精。微信说它们想让你闻起来，很有钱。

另一边，Manzanita Capital 收购的高端香氛品牌 Diptyque 在上海开卖香水味冰淇淋。这个原本定位高端、小众、不接地气的品牌于 2014 年进入中国市场，主要售卖国内用户并不熟悉的家用香氛蜡烛、无火香薰、沙龙香水等产品，据不完全统计，Diptyque 如今在中国区有 3 家精品店和 8 家专柜。

人体五种基本感官之中，一切关于美学、色相的产品都在服务视觉，音乐产品对应听觉，食物围绕味觉系统展开，触觉也追求各种亲肤、柔软的体验，而鼻子天然被视为用来呼吸，其拥有的嗅觉价值似乎意义不大，需求也并不明显。但日常生活中，你的嗅觉总会在不经意间被治愈、被勾引、被鞭打、被冲击……讲得魔幻些，气味打通心智、刺激感官、统治神经，“嗅觉”会不会是一门好生意？

从目前情况来看，国内”嗅觉经济“尚在起步阶段，但市场也逐渐反映出 B 端、C 端对各类嗅觉产品的需求变化。在这篇文章中，我们将梳理国内早期公司围绕“嗅觉”所进行的尝试，包括各类香氛消费品和气味应用方案。并将结合36氪接触到的资料，初步分析“嗅觉经济”的现状和未来趋势，试图回答以下几个问题：

1.嗅觉产业链情况、市场格局如何？有哪些趋势？

2.国内玩家的业务模式以及发展情况，是否会诞生下一个祖马龙或者 Diptyque？

3.香氛消费品痛点在哪？机会又是什么？

4.除消费品外，“嗅觉”还有哪些应用场景？

5.行业在未来有哪些可能？趋势是什么？受关注的细分领域是什么？

“舶来”背景之下，国外品牌占主流，意识在兴起

在整个嗅觉产业链中，处在上游的是各大香精公司，如奇华顿、芬美意、国际香精香料公司（IFF）、德之馨等。香精公司的上游通常是石化企业等各类原料厂家，而这四大香精公司占据了全球香精、香料行业超半数的市场份额，分别为 25%、13%、12.5% 和 12%。我们平时所见所用的各种日化品和食物中，香精原料大多出自这几家公司。

嗅觉产业链上游是一个千亿规模的市场，诞生了几家年营收超百亿元的企业，但格局已定，门槛很高，我们暂不作讨论。中游是生产代工厂，国内代工厂也有级别划分，大型代工厂以国外主流品牌香水订单生产为主，一般不会承接小批量订单生产，中小型工厂除代工品牌产品外，目前也有一个趋势是推出自己的独立品牌。企业、香精公司和代工厂联合制定方案后，交由代工厂进行生产，企业则通过各类渠道来分发、销售产品。

“舶来”背景之下，这是一个国外品牌占绝对优势的市场。仅从香水类目来看，智研咨询《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，国际品牌在我国香水市场中占据了 70% 以上的市场份额，国产品牌仅占不到三成，而在这 30% 中，又有一部分份额被国内分装代工厂、三无香水占据，尚缺乏独立自主的头部品牌。

但与此同时，各类香氛产品在国外增速日渐放缓，消费升级趋势之下，市场普遍看好相关产品在国内的发展。奇华顿近两年在中国和印度的业绩增长达到了 6%－7%，并表示，过去五年、未来五年的主要投资方向都在亚洲，大部分在中国。

业内数据表明，2017 年国内香水市场规模约为 255 亿元，预计 2021 年将增长至 446 亿元；而另一组业内数据显示，全球家居香氛市场销售额约为 737 亿元人民币，国内份额仅占 1%，但每年增速约为 15%－20%。

细分领域玩法各异