和其正输了，最高法赢了，王老吉和加多宝需要反思 | 营销观察

2017-08-17 08:34 来源:36氪

原标题：和其正输了，最高法赢了，王老吉和加多宝需要反思 | 营销观察

从2012年起，加多宝与王老吉为红罐的外观设计相争五年，但相互争夺的这五年到底获得了什么？他们在行业内杀的头破血流，却忽视了行业外的虎视眈眈。

文 | 王雷柏

打了这么多年官司，加多宝终于没再输了。

根据“最高人民法院”官方公众号披露的消息，atv，其在8月16日对王老吉与加多宝间旷日持久的包装装潢纠纷做出了终审判决。判决认为，广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”的包装装潢权益。

在共享一切的大环境下，“共享包装”横空出世。

两家公司在判决后均对外发布了声明，可以从其中的用词上隐约感觉到态度的不同。加多宝表示“由衷感谢”、“坚决拥护”、“热烈欢迎”，王老吉的表态是“尊重最高人民法院的判决结果”。

虽然，终审判决中看似没有胜者，但这一裁决推翻了此前广东省高院的一审结果。在一审中，加多宝败诉并判赔1.5亿。所以最高院昨天的裁定像极了加多宝的“逆袭”，况且，这还是在缠讼多年的过程中，加多宝首次没有输掉官司。

“缠讼”这个词就像是为这两个寡头量身打造的一样。从2010年8月，广药集团向鸿道集团（加多宝母公司）发律师函算起，两个品牌间的战争足足打了两个奥运会周期。放在国内外的商业战争史上，这都算是极为罕见的情况。

况且，近身肉搏的激烈程度超乎想象。

在法律诉讼环节，就涵盖了商标之争、红罐之争、广告语之争等各个方面。以广告语举例，双方曾经分别为了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”、“凉茶连续7年荣获中国饮料第一罐”等几句话打足了官司。在可以被称为“刀刀见骨”的拉锯战中，加多宝最终几乎都输掉了。

所以，放在更长的时间维度上看，最高法的这次判决确实值得加多宝“由衷感谢”。

与法律诉讼上的节节败退不同，在广告营销以及大众舆论上，看起来相对弱势的加多宝收获了人们更多的同情，刚好它也善于利用这种情绪。2013年2月，加多宝凉茶的官方微博连续发布了四条以“对不起”开头的语录，通过自嘲的方式控诉广药集团对自己的“压迫”。当然，王老吉随后也以“别装了”开头的文案反呛。但在当时的环境下，不少消费者都选择站在“加多宝”的身后。

某种程度上说，也正是因为诉讼上的屡尝败绩，让鸿道集团将自身的广告营销能力逼到了极致。在法院判定加多宝不能再使用王老吉商标的2012年，鸿道集团以6000万的冠名费押宝《中国好声音》第一季。

虽然在如今的天价冠名费面前，6000万并不算一个很大的数字，但在当时，做出这样的决策需要不小的勇气。这次尝试带来的效果简单直接，atv，通过现象级节目超高的关注度，在最短的时间内，人们从华少的嘴巴中关注到了“加多宝”这个品牌的存在。

但不管闹腾得多厉害，情绪、商业、法理到最终都得各自归位。

如果捋清楚整个事件的来龙去脉，就会发现双方缠斗之所以如此激烈，是因为背后牵涉的利益关系确实复杂。用陈可辛导演的影片《亲爱的》中的人物关系来形容广药、鸿道集团和王老吉之间的关系，你大概就能明白其中的纠结。

王老吉是儿子，广药是生父，鸿道集团是养父。所以故事就是，养父抚养大了儿子，但生父认为养父是把儿子拐卖过去的（广药集团认定鸿道集团通过贿赂当时的广药高层，将本应在2010年到期的“王老吉”品牌的租赁时间延长到了2020年），然后双方展开了殊死争夺。

这个故事梗概虽然老套，但光凭叙述你就能知道其中不光有法律问题，还有复杂的伦理问题，很难简单地判断谁是谁非。更不巧的是，与《亲爱的》不同，在这场商业争夺战中，双方争夺的“儿子”还是个赚钱的金钵钵。要知道，王老吉的品牌价值在纠纷开始时的2010年一度达到过1080亿，位列中国品牌榜的榜首。