北大光华管理学院市场营销系主任徐菁将消费需求分三个层次；第一层，只要求满足使用需求，企业要做的就是降低成本，批量生产（工业时代的典型样貌）；第二层，同质化是多数产业的宿命，企业想获得竞争优势必须把产品做出差异化，并为产品加上情感和社交属性。第三层，消费者开始思考消费的意义，希望在消费中达到“自我实现”，这是价值观层面的需求，譬如他们想知道品牌背后的故事，企业要以人文性的视角，从价值观方面理解商业。

仍拿优衣库为例。在知乎等新中产“集中营”，谈论优衣库的贴子要比其他竞品都多，其中很大一部分是在讨论其品牌本身，比如：除了性价比，优衣库吸引中产阶级的还有什么？很大程度上，我们可以把功劳归于“lifewear（服适人生）”的品牌精神。就像68%的消费者看中品牌折射出的生活态度和价值观，优衣库也试图让人们以更自然的方式重新理解服饰，生活，与自我三者的关系。他试图告诉消费者：服装是在展示你，而非你在展示它们。

相比其他快时尚品牌，这种品牌调性，无疑与新中产的内在需求更为暗合。

体验为王

透过《中国新中产品质生活报告》，新中产的另一偏好也浮现开来：体验。数据显示：75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验；62%的人更注重实体店体验；70%的人因为“店铺陈列有格调有创意”而迅速产生好感。

嗯，当电商增速放缓，几乎所有品牌都重拾对线下的珍视，这也意味着，线下体验将成为一种非常重要的市场竞争维度：消费者进入店铺的那一刻，商家与同行的竞争就已开始。

而对于新中产而言，竞争的关键，就是最大化呈现更好生活方式的可能。譬如与家具市场迥然不同，宜家用一整层诠释真实的生活场景（可以随时拎包入住），这一方面是商家对于品牌态度的自我宣讲，另一方面又极大满足消费者体验（有研究发现，体验给人带来的幸福感，甚至要高于物质本身），让他们在生活化场景下完成情感关联。

这点尤其重要。如前所述，上一轮“消费升级”的本质是划分阶级，于是你会看到，当人们购买奢侈品时，有些店铺会经常刻意采取“零售拒绝”（Retail Rejection）的销售方式，刻意摆出“爱买不买”的高冷态度。这种行为是有利于“划分阶级”的，甚至会加剧人们对奢侈品的喜好，atv，用李靖的话说，“因为买奢侈品是为了融入某个阶级，你越拒绝我，我就越觉得自己不是这个阶级的一员，越想融入。”

但新中产的消费升级正相反。品牌要通过舒适的体验，与消费者完成更多互动，品牌与新中产消费者的关系，不能像奢侈品那般“倒追女神”，而更应像老友般重逢，话不多，但每一句都很走心。

拿优衣库来说。多年以来，他们都将线下店视作展示品牌精神和提升服务体验的入口，大到将店铺变成生活体验馆（譬如世界文化展，健康加油站和夏日清凉屋等），小到任何一家门店明亮的购物环境和店员颇为得体的服务，都是在通过高附加值的举措，完善购物体验。

为想要的世界投票

最后，不妨再来透过这份《中国新中产品质生活报告》，看看新中产究竟是怎样一群人。

他们热爱文创。

文艺并非高高在上，它与科技一样，正在不断“民主化”。逛艺术展，打卡音乐节，热衷影评和定期旅行，成为新中产的日常。85%的受访者过往一年消费过音乐，电影和展览等娱乐，67%的人花销显著增加；72%的人在“休闲旅行”上的花销增长显著。

颇值一提的是，近50%的人喜欢将艺术穿在身上，购买过合作款服装。优衣库也敏锐得捕捉到这点，在“基本款”的标签化定义之外，不断拓展潮流属性：譬如在中国，他们将KAWS系列的发布，升级为一场潮流文化的普及；“世界文化T”系列则汇聚了Andy Warhol，Keith Haring和草间弥生等艺术大师经典作品，迎合了新中产的品味升级。

他们热爱健康。

和“只要工作不要命”的老中产不同，与其比物质生活，新中产更愿比生活方式：72%的人近年在“身心健康，atv，选购运动服饰/运动装备/课程/有机食品等”上的花销显著增加；76%的人有意养成随时随地运动的习惯——而置身于“运动休闲（Athlesiure）”的全球风潮，优衣库Sport系列就试图打破运动与生活之间的界限，让人们在办公室，公园，家庭等各个场景都能随心所欲地自由运动。

他们热爱新事物。