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2017-08-14 10:41 来源:李北辰 当今舆论场上，再也找不到另一个词，能比“中产”更能撩拨公众的矛盾情绪。但值得玩味的是，与媒体总爱将中产阶级与阶层固化，社会分层等敏感问题绑定不同，当中产二字被冠以一个“新”字，便镀上了一层与发达国家步调相似的光环。 何为新中产？直觉里他们当如此：相对年轻，受过教育，有一定社会资源和财富，对新事物敏感好奇，一半是欲望，一半是焦虑，并不断觅得生活与工作的平衡。 更重要的是，相较于患得患失的“老中产”，他们是中国商业的未来。很难说清他们的人数是一亿还是两亿，可以肯定的是，没有任何国家可以释放如此巨大的消费欲望。 日渐崛起的新中产阶级，正在释放中国第二次人口红利。但总体上，这一群体仍旧面目模糊，无论媒体还是商业机构，都希望通过数据勾勒出他们的真实生活和消费样态。最近《第一财经周刊》和优衣库就联合发布了一份《中国新中产品质生活报告》（下称为报告），通过在全国超过50个城市收集的12000多份有效问卷，试图还原这一群体的某种共性。 而在我看来，倘若将这种共性凝练成一句话，那便是：如果说上一代“老中产”将人生当做一场艰难的闯关游戏，一个不断攀爬的阶梯，那么新中产则更想知道该如何用更平衡的方式，度过好这美好的一生。 取悦自己 不知你是否留意——或许你自己就是如此，新中产不太用大牌logo标榜自我身份。这得从中国上一次“消费升级”：奢侈品市场的爆发谈起。 大概20年前，中国曾经历过一次奢侈品浪潮，无论通过何种手段，借改革开放“先富起来的一部分人”急需找到他们“区分阶级”的象征物，于是为了满足他们快速融入“上游阶层”的需求，衣食住行各个领域都出现了以“豪华”为前缀的商品。 随后，他们的消费习惯也下沉至更多“后富”起来的中国人身上。按照2014年底中央经济工作会议上的总结，中国人此前的消费需求具有明显的所谓“模仿型排浪式”特征：在一段时间内集中购买一类商品——别人买什么我也买什么。 然而，根据企鹅智库的调查：“2015年开始，中国人逐渐告别了蜂拥追逐式的消费阶段，开始呈现出追求更好品质，个性化和多样化的消费需求。”换句话说，有一部分人，他们完全有能力买更贵的东西，但理性——而非虚荣心告诉他们：你应该去买更好的产品。去年中国消费者对全球奢侈品的消费额贡献首次出现1%的回落，就是最好证明。 现代社会的演进脉络有迹可循。以文化相近的日本为例，1968年日本GDP跃居全球第二，并在随后的20年不断迅猛发展，带来结果是：不同社会阶层都享受到了GDP腾飞的福祉，只要努力工作，所有人都买得起LV。这与“商业是一门制造稀缺性的艺术”背道而驰，于是巨大的奢侈品logo不再是“区分阶级”的具象表现，当年日本的“新中产”们便将目光转向那些隐性标准上，譬如个性化和品质感。 当今中国，大抵等同于上述时间窗口。就像营销达人李靖所言：这一轮消费升级的本质，不是区分阶级的需要，而是努力工作的馈赠。前者主要诉求是无价感和尊贵感；后者主要诉求是性价比，认同感和情感连接。二者最大不同是，前者是“告之他人”，后者是“取悦自己”。 新中产们心知肚明：商品是用来展示我，而不是我去展示商品。 报告也证明了这一点，他们非常在意对品质和细节的认可：90%的人因为产品品质好去购买一个品牌的产品；相比价格，84%的人更注重品质。优衣库就是最好的例子，凭借超强性价比，它成为新中产的衣柜常客（网上有不少讨论优衣库和中产阶级的贴子），衬衫，裤装，羽绒服，内衣，按季购买这些基础单品甚至被不少消费者纳入到生活流程之中。而不错的口碑效应也在很大程度上简化了新中产们的消费决策：只要没有更合适的，他们就会去优衣库转转。 当然，从数据上看，新中产可并不满足于对品质的单向追求。价值观的认同度会为品牌加分：68%的人做出购买选择是因为品牌能体现自己的生活态度和价值观。 (责任编辑：本港台直播) |