电商评价并非铁板一块：浅析电商用户评价

2017-08-11 13:54 来源:人人都是产品经理 设计 /电商 /手机

原标题：电商评价并非铁板一块：浅析电商用户评价

电商评论对于用户的购买行为有着十分明显的影响，但对于商户来说这一块的内容似乎并不在控制的范围之内，其实不然，通过本文希望能够对你带来一些帮助。

电商评价模块是很多商家的心病，感觉这块内容完全不受管控。商家就像一个小娘子，打扫干净了屋子、做好了饭、把孩子哄睡了，然后就静静的等待着丈夫回家之后能给她一个笑脸和一丝温情。

回顾下我们一般的网购步骤：

随着手机对PC电脑的替代和手机使用交互的变更，不少用户已经不看商品详情描述，直接看评价，然后下单。评价已是用户决策最为核心的考量因素。

评价越来越重要，难道商家真的只能静等吗？

其实不是。

那我们能做什么呢？

我先从好评说起。

我们想要什么样的评价内容

高质量。

这不废话吗？

但是你仔细想过什么样的评价才算高质量的吗？

如果你告诉我：“好评”。

那你理解的太浅。

我们希望已购买用户写评价的目的在哪里？核心当然是引导未下单用户看完评价后促成下单。

所以，评价一个最重要的作用是解决未下单用户对产品的担忧。

比如，小明打算买了一双鞋，但是这家商户的鞋子他之前从未买过，并不知道尺码是否标准，商品详情页的描述也没有太明确的感知，这时候，小明去看用户评价，里面的评价是这样的：

质量不错。

好评，下次买还你家。

商家服务很好。

这样的评价，并不能解决小明担忧的尺寸问题，问题没解决，小明一旦纠结，过了“头脑发热”期，很可能就放弃购买。

那么真正的高质量评价是要解决用户担忧，除了“质量不错”，“商品很赞”之外，高质量的评价是具体到产品细节，评价里若有“鞋的尺码略有偏大，建议买小一码的。”（如下图，这两条评价都是好评，但是意义完全不一样。）

顾客担忧的细节的收集，可以来自于用户下单前的客服咨询、用户下单思考路径以及产品核心卖点三个方面。

比如，想购买小白鞋用户担忧的可能是：颜色会不会偏黄？鞋面会不会很容易破？会不会容易脱胶？

那么高质量的评价就是会涉及到“颜色很白”、“面料是真皮”、“鞋面和鞋子粘合很好”。

对商家来讲，往往会有很多方式去引导用户产生评价（我这里不探讨怎么引导用户产生评价），但很多商家会忽视了对评价质量的引导。

一个高质量的评价是在商家的引导下，解决用户的核心担忧问题。

我发现不少商家通过好评返现的方式引导用户好评，我希望这个钱能用在刀刃上，有的产品评价虽然给的是五星，但是看了用户拍的一些买家秀，呵呵哒，一张烂图毁所有，所以，在引导用户给好评的同时，如果能引导用户怎么拍出更好的照片，让产品呈现更高的品质，这个评价更有说服力。

另外，我发现很多用户在写评价的时候会有一个迟疑思考（打开界面，需要一定时间思考怎么写）的过程，没有方向的时候，给出一些明确的评价引导，会非常有助于产生高质量评价。

题外话：高质量评价除了消除用户疑虑以外，还有一个好处就是逐步会减少客服咨询工作量，减少商家营运成本。

我们只要好评吗

我做的一个项目，因为是自有系统，为了避免用户看到差评减少订单，把差评完全拿掉了。后来在用户的访谈过程中，我们发现这个决定略愚蠢！

问题在哪里呢？没有什么东西是完美的。

哪怕我们有两千多条评价，但翻了四五页都是好评，用户也会质疑：“刷的吧！”。这是把用户从考虑购买产品变为对产品不信任。

一个优秀但是不完美的人才够鲜活，完美的人只会存在于影视剧中，因为他是虚构的。

很多电商商家早期会让人帮忙刷评价，刷了大几十甚至是上百条好评，一色的五星。

其实我们也是需要一些差评来增加评价模块本身的真实性。

当然刷差评也是有套路的，即：“重拳打棉花”。

比如：“没有想象的那么完美”、“比XXX（某知名品牌）还是差点”、“客服说话有点拽，差评”。

怎么产生好评和避免差评

线上店铺和线下店铺在用户购物体验中有个比较明显的差异，即：服务。

当你在线下门店买手机，这个门店女店员气质优雅、沟通细致、服务优良，你们聊得很愉快。