司马兄弟的角色在《军师联盟》播至一半时登场，可口可乐的创意中插广告也随之播出。“弹幕篇”中，司马师、司马昭拿着“密语瓶”互相 PK；“传书篇”中，行军中的司马师和夫人夏侯徽用“密语瓶”上的流行语隔空调情。

和剧情的互动是这类广告的亮点——人人贷的“生日篇”为军师郭嘉庆祝 7 岁生日，是因为郭嘉这个角色在第七集就领了便当；悟空理财“鸡肋篇”的创意则来自 21 集，恃才放旷的杨修因为“鸡肋”，被曹操下令处死。

“郭嘉”出演的人人贷中插广告

“创意中插”广告最早出现在 2015 年的网剧《暗黑者》中。全剧创作 26 个中插，其中过半都是无品牌主的广告样品。“《暗黑者》的时候其实卖得不是很好，你没法跟人解释（它是什么）”担任该剧制片人的白一骢说，“当时我们拍了很多假的广告，什么‘达克英语’，用这种形式让客户去了解。”

白一骢被许多人认为是创意中插广告的发明者。他干传统编剧出身，第一部参与的作品是 2002 年的张纪中版《天龙八部》，2014 年，白一骢成立了自己的公司视骊制作，在腾讯视频播出的《暗黑者》是他的第一部制片作品。

“当时平台都还没有盈利，从剧组来讲，收入点也非常少。当时想，如果平台都没了，片方还卖个屁。”白一骢还想：如果视频网站买一百个剧都亏，但他的剧能不亏，某种程度上也能提升竞争力。

严格来说，创意中插的形式在影视作品中并非首创。“《花田喜事》、《唐伯虎点秋香》里面的含笑半步癫……过去在喜剧里面是有这个东西的。但最早把它商业化的是我们。”白一骢说。

如果要追根溯源，更早酝酿中插广告的是 2013 年宁财神编剧的喜剧《龙门镖局》。每集所设的中插短片里，大部分品牌是宁财神为制造喜剧效果虚构的，虽然混杂了少部分赞助商，更多情况下像是植入广告的附赠资源。

《唐伯虎点秋香》片段

《龙门客栈》

2016 年暑期档的《老九门》是创意中插广告的一个转折点。这部爱奇艺出品的“盗墓笔记前传”同样由白一骢担任制片，是去年播放量最高的网络自制剧。剧中每一集“前方高能、正片来袭”的创意各不相同，这些广告后来被单独做成了一个合辑，合辑的播放量也可以达到数千万。

之后半年左右，创意中插在各大视频平台被迅速复制。所有点击量预计超过 10 亿的剧集，几乎都在出售创意中插。根据娱乐产业调研公司艺恩咨询的估算，2016 年中插广告的市场规模约为 8 亿人民币。

但在一年前，几乎没有人预料到这个情况。

根据白一骢的说法，那个时候平台“并不觉得这个事会怎么样”，“腾讯当时都不太在意，包括《老九门》（爱奇艺）也是。”

《老九门》中的创意中插 因为赚钱，它们很快就被视频网站拿走了

爱奇艺平台上第一次出现中插广告就是《老九门》，当时的合作方式，还是制作方把广告压在正片里，提交给爱奇艺。

但现在，这样的合作已经不可能出现，各大平台把创意中插的招商权牢牢抓在了手里。

“《老九门》之后，立刻这个口就被平台封上了。”白一骢说。

爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露在接受《好奇心日报》的采访时表示，“‘原创贴’在头部剧中已经变成主要创收广告资源，拉动了大剧类营销的整体收入。”

优酷剧集营销负责人张璿的说法是：“新的广告可售形式会增加我们原来的收入，比如增加 30% 的收益。”

《暗黑者》时期，一条创意中插的售价是 50 万，现在，价格早已涨了好几倍。《好奇心日报》了解到，优酷现在平均一条能卖 150 万，爱奇艺保底流量 15 亿以上的剧，单集报价在 200-250 万。有品牌透露，一些大剧的中插广告报价已经超过 300 万。

在爱奇艺，把创意中插叫做“原创贴”（原生创意贴片），通过这样的重命名，似乎也是想彰显对这类广告的所有权。

瓜分这块处女地的角色还有很多，平台、剧组、包括主营影视植入广告业务的代理公司世纪鲲鹏……行业内的各个角色几乎都听说了这样一个赚钱的新生意，最后是“能够把客户聚拢”的平台胜出。“他们的成本回收压力确实比较大。”世纪鲲鹏的市场中心总经理李坤说。